简介

精彩点评

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  高原

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  本书：超级符号就是超级创意，这并不是一本多么高大上的书，没有提出新鲜的思路和创意，也没有跳出现有广告营销系统。但它好，就好在它的实用性。 “超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。掌握引爆它将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。” 理念：超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维 和创新相比，显然有用更加重要。 这是一本方法论工具书，一本很有效的，可以给你很多启发的方法论。不管是做一个品牌，写一个文案，做一个战略规划，从最细枝末节起，尝试给出具体的做法。 “超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，拿来用就是（嫁接）。” 延伸阅读：广告人手记 叶茂中 需求产生冲突，冲突就需要营销来解决 冲突存在于人的左右脑中，必须要深挖才能找到触点 左脑面临的是理性冲突 右脑面临的是感性冲突 三流营销发现冲突 二流营销解决冲突 一流营销制造冲突 冲突越大，需求越大 冲突越大，卖点越强 冲突越大，机会越大

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  、Utopia

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  非常值得一读的营销方法论。虽然整体基于华与华本身的企业案例和经验，但作为定位系列本地化的实现，更贴合本地化市场的需求且降低理解门槛。 全书除了陈述华与华方法本身，更逐步上升到品牌意义，企业策略，管理策略。并最后以华与华公司本身作为附录范例，总结全书的主要结论。从点出发，覆盖行业，企业全局，并能洞见人生和团队。十分令人受到启发。 很多内容值得再读，或者延伸阅读相关块面的书籍。非常推荐给营销从业人员，管理者，以及对做企业有初步想法的读者。本书会给你一种上了一堂营销学公开课的感觉。力荐。 以及，很感动华与华的企业定位是重塑中国广告业。虽然这也是其本身的营销定位，但它做到了，品牌定位，企业战略，和产品设计(执行）三位一体。 做人和做企业，同样需要有理想。

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  阿时

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  渠道变得越来越强势，品牌在渠道面前的议价能力变得越来越弱，一定要建立起自己的流量主权，只有有流量主权，才能够有长期利润

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  Pandroid3Zz

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  感谢华杉老师的这本超级符号。作为一名广告学本科生，本书干货极多，但由于自身才疏学浅，只是吸收了其中很小一部分。感觉自己通过这本书刚刚走进了品牌营销的大门。 不过最让我记忆深刻的还是关于“市场调研那一部分，走到客户中，去到门店里，耐心地观察几天，甚至就盯着几个客户，观察他们购买的全过程，再过去做一个小型访谈，也许这比单纯发放sb问卷要好得多。 另一点记得很清晰的是“品牌顶层设计”。营销是为品牌服务的，但是不管是产品、定位、服务等都要遵循品牌顶层设计，每一层传导下去，都需要契合顶层设计，可以说品牌营销贯彻在每一层。 华与华的确是牛逼的公司，不只是搞营销，最重要的是策略。简单的营销也许很多公司能搞，但是顶层设计的品牌策略，影响的是公司未来长远定位和发展，收益良多。 等日后还要重读，也许能收获更多。。。 谢谢华与华，慷慨提供如此多的干货给同行，其中的企业“开放”哲学的大格局也同样令我钦佩！

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  俞琴

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  有启发。缺点是案例少，也不讲讲失败案例。（所谓成功案例很多是我不觉得好的）

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  Panadoll🥥彥

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  大而全。初学者读本，将商业红宝书归纳总结出一本来，作者也有心了。

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  稻蛙

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  1. 盯住消费者。调研时不该让用户成为决策者，而是我应该沉入用户场景 2. 在核心场景中，找到用户的购买理由、找到用户推荐朋友购买的那个点，占据它。最容易传播、最不易曲解的符号，往往是公共符号或文化符号，找不思而得的符号。“一目了然，一见如故，不胫而走” 3. 品牌就是符号，品牌的作用是降低消费者决策成本、企业传播成本、社会监督成本，符号对应的能力是信息压缩、行动指令、标识指称 4. 重复 5. 不断地埋下伏笔

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  田静波

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  从这本书，我开始真正理解一些概念 “醍醐灌顶” “知识路径很重要，基础学科和常识会让你避免殚精竭虑，胡思乱想” “品牌的核心要点” “品牌的基础学科” “企业大部分相关重要决策都出自一个整体规划” “许多数据是巫术，华而不实，跟你没有半毛钱关系” “因果关系，以结果为导向是废话，过程有了，水到渠成” “以终为始，反复如此” “喜新厌旧，旧的都不好？旧的你都会？好大的口气！” “超级符号是什么，你看完我的书，以后再看到小葵花，就知道是华与华提供的战略支持” “品牌资产，是长期积累的，你一换，从新开始，损失惨重，所以你设计时就该考虑周全” “品牌的核心就是降低成本，这是一个核心，你往下拆解，营销成本、经营成本，社会监督成本” “超级符号要符合传播学、语言学、社会文化的一些基本属性” “名字的作用超乎你的想象，它融入了太多符号” “顶层设计是向下逐步渗透到每个环节的设计” “源源流长的属性，是天然的传播属性” “企业自身就是最大的自媒体，是咨询机构，要让知识延续” “从社会的需求出发，确定企业的使命” “未来趋势，屁股下面就是风口，杞人忧天” “一切都要从古人的智慧中获取参考”

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  Su苏

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  营销就是艺术，产品的本质就是交易，设计产品就是设计用户购买的选择理由，不管实物产品还是现在的我互联网产品都均可受用，想起来了原来人人都是产品经理是有道理的[呲牙][呲牙]

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  Jony Li

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  超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法 这本书主要是讲营销和创意的，很适合相关从业人员阅读。 打破外行人对营销和创意的误解。作为小白，我们本能地认为营销和创意就要很难，很复杂，很高级。 实际上，这样想就忘记了营销和创意的目的。 为什么要做营销和创意？ 是为了把产品卖出去，而不是为了显得自己很高级。 以终为始地考虑，营销不一定要简单，但营销话语——广告语一定要简单，否则不利于传播。 比如：今年过节不收礼，收礼就收脑白金。 这句话，大概每一个中国人都印象深刻吧，本身也收获了良好的营销效果。 创意呢，也不需要创造一个完全陌生的东西。 而是从我们中国的文化或中国人熟悉的东西中汲取营养。 中国人觉得亲切，也就更方便传播。 凡事都是为了传播，不是为了装逼。 具体的一些细节，我说出来就变味了，感兴趣的自己去读一读吧，反正不亏。 除此之外，这本书给我最大的一个启示是： 面对知识大爆炸和伪知识大爆炸，作者强调的，是立足于常识，用常识看问题，用常识解决问题。 认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。 不要做迷途的羔羊，要依靠常识，不要伪知识。 世上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。 为此，作者讲了四个故事，这四个故事是你以为你懂，原来你不懂的四个故事。 第一个是盲人摸象，实际上，我们每个人都在盲人摸象。要知道这一点：你看到的世界并不是全部的世界。 第二个是小马过河。小马要过河，问大黄牛，大黄牛说水太浅了，问小松鼠，小松鼠说水太深了。小马自己试了试，才知道水不深不浅。 所以，别人的经验不能全盘套用，要思考思考适不适合自己，最好是去试一试，试过才知道什么是对的。 第三个是卖油翁的故事，无它，唯手熟尔。人生中的大多数事逃不过手熟二字。 最后一个是庖丁解牛，这是最厉害的状态，认清事物规律，游刃有余，一切尽在掌握。不过也是大多数人穷其一生都达不到的状态。 书很好，不管能收获几点，都物超所值，已被我列为反复阅读的书目，我不希望有人错过这么好的书。

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  绿山墙的安妮

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  对于广告营销的门外汉来说，具有科普和总结提升的作用，值得一读。

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  诩一

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  “超级符号”是本书讨论的逻辑核心，书中将其概括为“隐藏在人类大脑深处的集体潜意识”，人类会听从它的指挥，因为符号在人们心中有记忆点，能让人产生情绪，有好恶。如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，后来成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，又升级为了人类的文化符号。符号在人们心中留下的痕迹，人们会受这类信息影响做出判断和决策，而品牌也可通过“符号”的深入人心获得市场，占领用户心智。由此，华与华认为用人们记得，熟悉且喜欢的符号，先打造出品牌的“超级符号”，接着就可以慢慢衍生为超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。 有些符号它可能生来就是符号，但有些符号是通过人的消费从而演变、沉淀、进化为符号的。比如：LV能树立人的社会地位，于是LV成为了象征人类身份地位的符号；人们愿意为康师傅红烧牛肉面买单，是因为包装上令人垂涎欲滴的“牛肉”符号，刺激人们消费的欲望。由此可见，“符号“在消费品中是无处不在的，人们通过消费符号完成自我角色定义的同时，消费符号也会反过来影响或控制人的行为。商品蕴含着消费价值，符号揭示了这一价值。符号引导消费，并赋予商品生命。 五大途径构建品牌符号 “超级符号”之所以“超级”，是因为具备三大功能：指称识别（能指和所指，即形式和意义）、浓缩信息功能和传达指令功能。要想将这三大功能的作用发挥到最佳，就要建立品牌符号的“最小记忆包”，即以最小的记忆碎片建立品牌印象，达到三大效果： 第一要每个人记得的都是同一片； 第二是一记就牢，不容易忘记； 第三是能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。 如“今年过节不收礼”，别人一定马上接出下一句“收礼还收脑白金”，这就是大家“记得的都是同一片”。这类广告语的共同点是在视听层面给消费者留下了深刻印象。所以，品牌要从人类最基本的“视听嗅味触”五大感觉出发构建自己的“超级符号”，其中视觉第一，听觉第二，嗅味触三觉紧随其后。符号或品牌的意义在于降低被发现、被记住的成本。 华与华在书中提到的超级符号主要由“超级话语”和“超级词语”构成，而“品牌符号”的建立也主要是通过这两者来实现的。 1、超级话语 “超级话语”定义为“说动”消费者购买的话语，而不是“说服”，因为在传播学上把“说清”、“说服“、“说动”三分层次，“说服”是一个更纠结的追求，而“说动”是要让消费者有落实的行动。其次，超级话语一定是口语，因为传播是一种口语现象。所以超级话语不仅要口语，还要是套话，到最后甚至可以变为俗语。而衡量“传”的效果的标准，华与华在书中总结为了12字：“一目了然，一见如故，不胫而走”。这十二字完美诠释了”华与华方法”中广告传播的三要素：到达率（24%）、传达率（51%）、仪式性(25%)。即口号、听觉就是传达率的关键，而视觉只能到达。所以，超级话语使用口语套话更容易突破消费者的心理防线，更能被其接受和信赖。 2、超级词语 超级词语其实比超级话语在传播过程中更能说服消费者。因为词语的本质是成本低，并且能召唤品牌价值。书中几项重要的超级词语命名标准：第一原则就是成本低，即在传达，传播，使用和营销成本都要最低。比如：苹果VS戴尔，哇哈哈VS乐百氏，前者就是低成本超级词语的最佳范例。 其次，超级词语还要是听觉词语，因为传播是口语现象，也是听觉行为。第三，词语要中立简单，要用通用词汇，最好可以把产品价值放进名字中等。比如“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”这一广告语，就证明了超级词语在召唤品牌价值上发挥的作用。 本书的总论点：“一切创意都是为了降低成本”，以及如何将其与消费者结合实现“品牌寄生”。 （一）、用“创意成本法”降低营销传播成本 企业经营的一切问题都可以归结到成本的降低，包括降低企业的营销成本，消费者的选择成本（创意成本法的出发点）和社会的监督成本（品牌长青的根本）。品牌不仅是一种成本机制，也是方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制，而品牌的生命力就在于接受惩罚。 可通过以下方式来降低营销传播成本：第一，打造品牌标志。品牌标志是用以解决品牌识别、记忆、传播的问题，打造品牌标志要坚持“不要解释”的原则，做到三个层面的“一目了然”： 第一是“一目了然”见名字； 第二是“一目了然”见行业； 第三是“一目了然”使用具象的图形。 最直接的例子就是国内大街小巷中露出的各类银行标志，虽然设计简单但行业特征明显，目的主要是为了与街道上的餐厅做区别，而不是与同行做区别。 第二，改包装。华与华建议与其改标志不如改包装。比如：珍视明滴眼液的包装设计——视力表 第三，降低电视和视频广告的营销传播成本。华与华提倡“15秒电视广告法”，15秒的时间里包含了4条高质量的创作标准： 1、让人记住品牌叫什么名字 2、让人记住商品长什么样子 3、给人购买理由和冲动 4、建立品牌符号和企业战略优势 “品牌寄生”是指将品牌植入消费者的生活和行为，结合一定的消费场景，提高品牌在市场的传达率。华与华方法尤为重视品牌符号在消费者端的传播，故此，华与华结合四个常见的消费语境，将消费者划分为了四大角色： 1、购买前-受众，特征是茫然和容易遗忘； 2、购买中-购买者，核心特征是信息的搜集者，用符号刺激购物者的本能反射； 3、使用中-体验者，消费者的使用体验决定品牌的最终命运； 4、使用后-传播者； 这四大消费角色实际上是对消费者消费动作的完整分解，每一个角色都是营销的关键，也是“创意成本法”得以实现的营销传播机会和方法工具。

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  Levin_ 邵文

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  确实是大师之作 书中内容涵盖：营销传播.消费者心理学.产品设计以及企业公关等多个细分学科的知识。 本书受用于品牌人.广告人以及互联网产品经理等。

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  那边那位

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  写的鞭辟入里，近期看到最好的书之一！ 好的营销就是不断降低门槛，让交易成本不断降低。 不同的人都可以在这里看到收货，希望更多人会喜欢。

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  紫牧晴子

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  说实话，其实看完之后对于“超级符号”的理解只能说到一成，确实是一门很高深的营销武功秘籍。计划年中的时候再看一遍，希望能够理解更深入一些吧[加油加油]