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《新媒体运营：产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》作者勾俊伟 ◆ 前言 >> 开展精细化的新媒体运营，必须做出准确的用户画像、采取差异化的产品策略、设计高转化率的内容、开展跨界且富有创意的活动。 ◆ 1.1 什么是新媒体运营 >> 战略角度借助新媒体工具，实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。 >> 职能角度利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。 >> 操作角度自定义菜单调研、菜单策划、菜单设置、菜单点击数据分析（见图1-6）、菜单优化等工作。操作角度定义新媒体运营：负责新媒体工具或平台具体的工作，基于运营数据不断优化改进的过程 ◆ 1.2 运营和营销是一回事吗 >> 渊源相近：都是线下工作的线上变体 >> 价值相似：都是连接双方的重要桥梁从用户到产品——新媒体运营和新媒体营销都需要将用户的意见定期整理，随后与产品团队沟通，持续改善用户体验。 >> 细节相交：具体工作有大量重合部分 >> 侧重区别：营销向外，运营向内新媒体运营偏向内部工作，所以运营者的日常工作包括账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。 >> 思维差异：营销策略制胜，运营细节为王 >> 导向差别：营销结果导向，运营多重导向 ◆ 1.4 新媒体运营的九大模块 >> 用户运营工作中，用户画像是工作的起点。只有进行过清晰的用户画像，后续的用户分类、拉新、促活与留存等工作才有意义。 >> 产品运营的关键点是类型分析与周期判断。 >> 内容用于连接产品与用户，运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播，找到差异化的内容定位、创作走心的内容形式、辅之以较好的内容传播，从而触达更多用户。新媒体内容运营的关键点是设计传播模式，力争获得更多的传播。 >> 新媒体活动运营需要关注策划与执行活动运营的关键点是跨界与整合 >>五大衍生模块：社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营。 ◆ 1.5 做运营，避免五种思维 >> 常见的运营误区包括以下五种。（1）运营就是打杂，只做琐碎的工作（2）产品负责生孩子，运营负责养孩子（3）运营可以突击，可以速成（4）运营部门负责花钱，营销部门负责挣钱（5）运营不需要技术，没有技术的人可以去做运营也需要相关的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。第一章小结 1 ．新媒体运营并不是一个简单的概念，而是从战略到操作、从企业全局到细节执行的系统工作。 2．在新媒体运营发展的不同阶段，虽然都涉及内容、用户、产品及活动，但每个阶段的侧重各有不同。 3．经典的新媒体运营分为用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块，每个模块在新媒体运营过程中发挥着不同的作用。 4．在企业新媒体运营的实际应用中，四大经典模块会进行重新组合，衍生出五类模块，包括社群模块、网站模块、流量模块、平台模块及店铺模块。 5．运营不是一项速成工作，而是需要日积月累的。 6．运营不需要很高的编程水平或设计水平，但也需要相关专业的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力等。 ◆ 2.1 新媒体运营岗位的能力清单 >> 新媒体运营岗位招聘JD上的能力要求：文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力 ◆ 2.3 运营岗位必知的18个关键词 >> 产品矩阵即针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。 ◆ 2.4 运营管理的战略规划思路定位提炼—思路梳理—运营计划—执行反馈第二章小结 1．企业需要的新媒体能力共七种，包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力。 2．与运营相关的岗位有三类，分别是新媒体运营专员、主管和总监。 3．新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率。 4．新媒体运营总监必须聚焦战略规划——从整体上设计企业的新媒体运营定位与思路、设计可执行的运营计划。 ◆ 3.1 用户运营的概念与具体工作 >> 用户运营核心工作：一是绘制用户画像，为用户运营工作锚定方向。二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架。三是寻找目标用户，提高用户获取质量。四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失。 ◆ 3.2 如何做出清晰的用户画像 >> 用户标签=固定属性+用户路径+用户场景固定属性即用户的基本特征用户路径即用户的互联网浏览喜好用户场景即用户在某特定场合或特定时间的动作 >> 用户画像的常见错误方法共三类，包括提问式画像、大数据画像及代入式画像提问者带有选择倾向性，回答者基于人设等因素，答案未必真实对于非生产数据的企业，通常不能直接使用大数据进行画像。代入式方法最终得到的只是运营者自身的画像，而非用户画像。 ◆ 3.3 怎样搭建合理的用户体系 >> 在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM 模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。结合企业自身实际情况： 1. 指标调整 2. 分级调整 3. 分级运营。划分出不同的用户级别后，新媒体运营者需要进行精细化用户运营，尤其是将重点精力投在优质用户上。对于活跃度高、消费次数多或消费金额大的重要用户，可以设置服务专线、意见优先反馈、定期颁发荣誉奖章；当重要用户可能流失时，通过发放优惠券、推送邮件等形式，尝试进行用户激活。 ◆ 3.4 如何找到并吸引用户获取精准用户分为三个步骤，即识别用户渠道、设计引入形式、给出引入理由。 1. 识别用户渠道：即找到用户“出没”的网站或软件，做好渠道布局。 2. 设计引入形式：关注公众号｜关注小程序｜下载App等 3. 给出引入理由：下载资料｜领取门票｜获得现金红包｜领取商家优惠券 ◆ 3.5 路人变成忠粉的九种策略 >> 常用的策略包括九种，即内容、活动、资源、社群、功能、积分、奖励、投入、提醒。 >> 积分体系完成的是精神层面的奖励，满足用户尊荣感；此外，新媒体运营者也可以设置物质奖励，进一步提升用户活跃度。 >> 提醒的注意点：首先是信息抓人眼球，其次是内容强调价值，最后是操作简洁。第三章小结 1．用户运营工作主要围绕四方面展开，包括拉新、促活、留存及转化。 2．用户画像是新媒体运营工作的起点，且为用户运营锚定整体方向。 3．对于非生产数据的企业，通常不能直接使用大数据进行画像。 4．在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层级。 5．获取精准用户分为三个步骤，即识别用户渠道、设计引入形式、给出引入理由。 6．获取一个新用户的成本往往高于挽留一个老用户，因此新媒体运营者必须提升用户活跃度、降低用户流失率，将路人变为忠粉。 ◆ 4.1 产品运营的概念及工作思路 >> 产品运营指的是从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来连接用户和产品，并产生产品价值和商业价值的新媒体手段 ◆ 4.3 如何根据产品生命周期调整运营重点 >> 互联网产品生命周期可以划分为验证、启动、增长、稳定和衰落五个阶段，在产品生命周期的不同阶段需要抓住不同的运营重点。第四章小结 1．理解产品运营的概念，实际上就是理解产品、连接及价值这三个关键词的含义。 2．现阶段企业对“产品运营”的岗位定位有不同的认识，运营者需要针对自己的岗位角色，梳理出对应的工作思路。 3．进行产品运营工作时，通常将产品分为三大类，即独立产品、平台产品和入驻产品。 4．平台运营者的运营策略是规则引导、活动统筹、渠道搭建；而入驻产品的运营策略是排名优化、口碑传播。 5．互联网产品生命周期可以划分为验证、启动、增长、稳定和衰落五个阶段，在产品生命周期的不同阶段需要抓住不同的运营重点。 ◆ 5.1 什么是内容运营 >> 内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。 >> 内容运营工作需要的是体系化的思路和完整的运营流程，而不是偶尔撰写一两篇阅读量高的文章而已。 ◆ 5.2 内容运营的七个核心环节 >> 企业新媒体内容运营共七个核心环节，包括选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播。 ◆ 5.3 如何创作出走心的新媒体内容 >> 设计走心的新媒体内容分为五个步骤，即渠道用户画像、用户场景拆解、用户痛点挖掘、解决方案描述及内容细节打磨。 ◆ 5.5 怎样设计短内容并优化运营效果 ◆ 5.6 如何结合场景设计好的传播模式并降低成本第六章小结 1．内容运营中的“内容”有两层含义——内容形式、内容渠道。 2．内容运营中的“运营”指的是系统的运营工作、体系化的思路和完整的运营流程，而不是偶尔撰写一两篇阅读量高的文章。 3．企业新媒体内容运营共七个核心环节，包括选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播。 4．设计走心的新媒体内容分为五个步骤，包括渠道用户画像、用户场景拆解、用户痛点挖掘、解决方案描述及内容细节打磨。 5．运营者可以从简明介绍、场景设计、具体参数、产生信任、付费刺激、放心售后六大要素入手，优化转化页的内容并提高转化率。 6．在内容运营过程中，短内容更多地是扮演“锦上添花”的角色——同样的文章设计不同的短内容，效果会有很大的区别。 7．用户与企业的连接，发生在售前、销售、交付、服务、推荐五个场景。运营者需要结合这五个场景来设计传播模式。 ◆ 6.1 活动运营的完整流程及关键环节 ◆ 6.3 如何做好整合策划与跨界活动 >> 活动运营的跨界整合有五种策划方式，包括产品跨界、内容跨界、圈层跨界、IP跨界、渠道跨界。 ◆ 6.4 确保活动精确执行，用好三大表单 1. 用《活动推进表》跟进事项进度 2. 借《活动物料清单》跟进相关素材 3. 《活动运筹表》协调团队工作 ◆ 6.5 怎样评估活动效果并做好活动复盘第一，分析数据，评估活动效果。第二，复盘过程，提炼活动经验。 “埋”即数据预埋 “算”即数据统计 “析”即效果分析 “盘”即过程复盘第六章小结 1．之所以要重视活动运营，是因为活动运营具有“快速提升运营效果”的作用。 2．理解活动运营，重点是理解目标、系列、完整这三个关键词。 3．成熟的新媒体活动运营团队一般以年为单位，提前设计年度活动规划。 4．运营者需要做好跨界与整合，以提升参与度，确保活动效果。 5．活动运营的跨界整合有五种策划方式，包括产品跨界、内容跨界、圈层跨界、IP跨界、渠道跨界。 6．为了保证活动按照既定的方案精确执行，运营者需要高度关注“事、物、人”三方面 ◆ 7.2 案例拆解的七种有效方法 >> 案例拆解的意义（1）研究案例，总结起步方法（2）分析案例，梳理整体思路（3）复盘案例，避免出现运营漏洞（4）拆解案例，打磨细节 >> 案例拆解的方法：时间轴拆解法、里程碑拆解法、跨平台拆解法、效果数据拆解法、同类对比拆解法、三方观点拆解法及复盘代入拆解法。

茗茗~

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结构上清晰，适合快速查阅。内容上提供了运营的基本框架，可以帮助小白建立全面分析运营案例的思维，但深度不够。比较大的遗憾是，互联网日新月异，运营更是追逐热点，书中的案例参考价值较少，很多当时的亮点，现在已经被滥用。

💤哇，我和我的朋友们

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这本书理论不错，适合理解基础理论，但是里面的大中型企业的运营策略如果你是小众品牌不一定适合你

MollyWangWang

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系统梳理了新媒体运营的各方面内容，作为从业者看到很多内容非常有共鸣，而系统化的知识也帮我打开了新的思路，平时看到一些精彩案例获得的主要是点的收获，读完本书获得的是面的收获。

瞳胧

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对于一个新媒体运营小白的我来说，这本书简单易懂，且干货满满，打开了之前的侠义新媒体运营的理解方式，同时也激发了对于未知领域的兴趣。

Sandy

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适合想要了解新媒体工作的所有人士阅读，比较基础，概念清晰，看完对新媒体的四大模块，产品运营，内容运营，活动运营自己用户运营有了非常清楚的认知，以及对它的衍生模块社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营有了大概的了解，了解了很多新媒体专业词语拉新，促活，留存，转化，KOL，基本跟别人可以聊天沟通无障碍了，通俗易懂

炏

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《新媒体运营》模块化梳理及全局思考内容沉淀。前面的概念性还算系统化，但实操借鉴经验不多，后面的案例收尾有点潦草。一、用户运营版块：用户标签=固定属性+用户路径+用户场景（什么人，在什么时候，喜欢做什么事）路人变成粉丝9种策略：内容、活动、资源、社群、功能、积分、奖励、投入、提醒。二、产品运营版块：定义：从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来连接用户和产品生命周期：互联网产品生命周期可以划分为五个阶段，即验证、启动、增长、稳定、衰落。成长周期：萌芽期——成长期——成熟期——衰退期三、内容运营版块：定义：利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播。 7个核心环节：选题（热点，受众）、策划（目的、人群、风格）、形式创意（视频、文字、H5）、素材整理（资料包、累积）、编辑排版、内容优化（效果不好，优化标题和推送渠道等）、内容传播。用户&企业连接场景：售前、销售、交付、服务、推荐五个场景。四、活动运营版块：具体内容：阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发酵及效果评估。