简介

精彩点评

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  李坤💋

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  大卫•奥格威向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期： 不要待在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。 假期里完全不接触广告。 前三天每天服一粒安眠药。 呼吸大量新鲜空气，多做运动。 每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。 多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫 广告从业者必读书籍，虽然文字不多，但分量却很足，干货满满，值得阅读

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  大拉皮

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  大卫的这篇文章是对广告业的原则的一份综述，很具有参考意义，拿它做新媒体行业的开门指导也是不错的选择。 我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。” 第一章：怎样经营广告公司 1. 其实和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 2. 领导的艺术，从巴黎美琪饭店当厨师的经历学到 （1）鼓舞士气：领导本身技艺高超，偶尔下手一试，激励大家。 （2）做领导不能是老好人。 （3）少夸奖人，让他们懂得受表扬的可贵。 （4）让他们见大场面，以此增加使命。 （5）对不称职的人毫不留情。如某位英国首相说的：为相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。 （6）严守我们的标准，守护信任。 （7）对办公室要求整洁。 （8）领导通过自己过豪华的物质标准，来激励员工的雄心。 （9）懂得让公司盈利。 （10）勤劳是领导的基本准则，比员工工作时间长，才能让他们不拒绝加班。 （11）如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 3. ​到了广告业之后 （1）最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。 （2）广告公司雇员会互相攀比，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。 （3）经理是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且招人喜欢。 （4）每年一次向员工报告公司的经营和收益等情况并告知对员工的要求和对自己的要求。 4. 他所期待员工所能做到的 （1）勤奋（2）头脑加富于理智的诚实（3）热枕（4）自信（5）乐于任用比自己优秀的人 5. 领导对自己的期望 （1）足够的活力、应变能力、道德 （2）最重要的是知道如何下放任务 （3）发现有创造力的人 ①最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。 ②创作过程要求的不只是理性。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生”。 ③有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。 ④还要有刻苦的工作精神、开放的头脑和不受任何限制的好奇心。 ⑤需要利益诱惑 6. ​其他 （1）表达能力、推销能力 （2）不是每个人都喜欢和大师一起走 第二章：怎样争取客户 追求第一批客户的新广告公司：请客户推想一家典型广告公司的生命周期 开始上门争取那些不聘用广告公司的广告主。 第一件大事：创立品牌 （1）邀请了10位广告专业刊物的记者， 讲述狂热雄心。 （2）每年有限次演讲，并尽可能引起舆论。 （3）各行业各渠道的宣传 （4）公司进展报告抄送各行业以换取合作 4. 起初能接到什么客户就接什么客户，但把目光盯紧有分量的目标客户。 （1）用微不足道的利润建设公司 （2）让目标公司看到我们为顾客做出的销量上的发展 （3）争取第一批客户时：为一些有希望争取的客户做产品初步调研，作为自荐之阶。 5. 今天，稳定的阶段，竞争性的方案反而不如实力性的方案。 6. 对任何情况都实用的战略：即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。 7. 猎取新的客户：壳牌石油公司，英国旅游假日协会，阿姆斯特朗软木公司 8. 在广告结果出来之前，不管是贬还是褒，都要沉住气。 9. 定位自己的顾客，不要因为大客户失去了自己的风格。 10. 煞费苦心挑选自己的顾客： （1）客户的产品必须令我们引以为傲。 （2）确信会比客户前一家广告公司干得更出色。 （3）谢绝产品销售长期下降的客户。 （4）让我们有钱赚。 （5）没钱赚的情况下，是否给予机会?大显能力? （6）提前确认是否可以愉快相处。 （7）谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。 （8）不接受实验室测试还未完结的新产品 （9）不要轻易揽“协会”为客户，钱少事多爸爸多 （10）杜绝关系关系客户的夹带 11. 要充满热情的争取客户 12. 如果你不再争取新的客户，你就会流血至死（当然要视具体情况而定，有时候大客户就够吃的了） 13. 懂得拒绝不符合要求的客户 （1）提高佣金 （2）4家以上广告公司竞争时，不如把时间留给已有的客户 14. 自己总揽广告的提案，并尽可能不更换提案人员 15.向可能成为客户的广告主介绍薄弱的地方 16.事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发，尽可能规则获取新客户 第三章：怎样维系客户 一般的客户每七年要换一次广告公司。 1. 减少损失客户： （1）最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。 （2）不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 （3）避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。 （4）和客户的每个层次的人保持联系。 2. 采用方案储备政策 3. 尽力站在客户的角度，以他们的眼光看问题 4. 不要让你的客户会面，也不要泄露业务相关的事情 5. 不论孰是孰非，把问题有关人员调任他职 6. 我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。 7. 像对待可能成为我们客户的广告主一样对待广告主的新顾问。 8. 在各个层次上和客户建立了稳固的关系 9. 客户方面欢迎开诚布公的意见 10. 养成在风平浪静的时候会见客户的习惯，和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系，还可以成为你的亲密朋友。 11. 在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。 12. 客户不能让我有利可图的时候，辞掉客户。 13. 对产品失去信心的时候，辞掉客户。 14.提案会： （1）不要安排在早上或午饭后 （2）尽量一个人做提案，避免引起听众厌烦。 （3）一些客户不喜欢内容扎实的提案，不要轻易让步 （4） 最好手段是提高嗓门大声朗读，一个字不要离开印发给大家的文稿。 （5）培养第一流的提案人 （6）提案会议后，形成一份广告公司和广告主融合后的新方案。 （7）开始先说无人会质询的明白道理，熟悉后谈那些会引起争议的论断。 15. 平衡文案撰稿人和客户主管之间的关系，有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作；客户主管能掌握主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。 16. 华而不实的材料没人喜欢读。 第四章：怎样当一个好客户 1. 消除你的广告公司的惶恐心理（危机感），不要轻易更换 2. 首先要选准广告公司 （1）最好的广告公司不需要设置新客户开发部门，而是按照业务能力发展业务 （2）不要搞招标，应该聘用一位了解广告界现状，能够做出判断的广告经理 （3）让他找出最能配合你业务的三四家广告公司制作的印刷广告和电视广告（即产品） （4）向这些广告公司的客户打听一番（最能够说明问题，可以提供不同层面的情况） （5）邀请广告公司主管共进晚餐，观察是否能够保守秘密?是否敢于表示异议?关系是否融洽?是否夸大承诺?是否干劲十足?是否真诚?等，最重要：是否可以亲密共处 3. 向广告公司全面彻底的介绍你的情况 4. 不要就创作与你的广告公司比个高下 5. 悉心照料给你下金蛋的鹅 6. 不要让一层一层的机构干预广告宣传 7. 确保广告公司有利可图 8. 不要和你的广告公司斤斤计较 9. 坦诚相见，坦率直言 10. 定出高标准 11. 一切经过测试 12. 抓住效率 13. 不要为有问题的产品浪费时间 14. 珍惜良才 15. 勿使广告预算捉襟见肘 第五章：怎样创作高水平的广告 广告佳作是不引公众注意自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊!”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” ——大卫·奥格威 1. 广告的内容比表现内容的方法更重要：怎样说明你的产品，承诺些什么好处 2. 广告需要是上乘的创意 3. 讲事实，不要无关痛痒的东西 4. 令人厌烦的广告不能促使人买东西 5. 举止彬彬有礼，但不装模作样 6. 广告需具有现代意识，年轻人更懂年轻消费者的心理 7. 委员会可以批评广告，却不会写广告 8. 好广告应该用到号召力减退的那一天，因为你的广告很可能面对的不是同一批人 9. 千万不要写不愿让家人看到的广告 10. 每一则广告都是对品牌个性的长期投资，致力于以广告为自己的品牌树立明确突出个性的厂商会在市场上获得较大的利润率和占有率，而促销只是销售曲线上一个靠不住的点。 11. 不要抄袭和模仿 第六章：怎样写有效力的文案 1. 标题Headline： 最重要，决定读者读不读正文 （1）标题≈商品价码标签，需要写明产品、人群等信息，不要有排斥性信息 （2）带有给潜在买主自身利益的承诺 eg：35岁以上的妇女如何能显得更年轻 （3）始终注意加进新的信息 （4）产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等 充满感情的字加强作用：亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝… eg：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里 （5）标题中写进品牌名称 （6）标题中写进销售承诺 （7）标题最好可以引起读者的好奇心 （8）标题文字简洁、直截了当 （9）标题中最好不要使用否定词 （10）不要使用不读后面就不知其意的标题 2. 正文Body Copy： 推荐购买 （1）直截了当，避免“差不多”“还可以”等含糊其辞的语言 （2）指向明确，实事求是，引人入胜 文案可长可短，取决于产品。 每则广告都应该是推销产品的一件完整作品。 讲的事实越多，销售的越多。 （3）读者更相信消费者的现身说法 （4）向读者提供有用的咨询或服务 （5）高雅的文字对广告是明显的不利因素 （6）避免唱高调，没人喜欢自吹自擂，但喜欢完美和操行（这块其实不太明白） （7）尽量使用日常交谈中的通俗语言 （8）不要贪图写获奖文案，绩效很好的广告几乎没有得过奖 （9）不要试图用文字娱乐读者，优秀的广告是看多少新产品能够在市场上腾飞 第七章：怎样使用插图和编排文案 1. 广告： （1）插图的主题比做插图的技巧更为重要。 （2）有效的是能激起读者好奇心的照片 （3）“故事诉求”：在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。 （4）照片比绘画更能促销。照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。 （5）前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。 （6）难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，可以分别测试各自的吸引力。 （7）同性更具吸引力（与现在的趋势刚好相反） （8）彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍 （9）避免历史主题。 （10）不要用人脸局部特写，会吓跑读者。 （11）尽可能使插图简洁。 （12）不要使用老套场景 （13）“厂标放大两倍”，“动用客户的尊容”，切忌“使用工厂的照片”。 （14）抽象的美学原则并不能促销，教科书中的广告可能卖不出去东西。 （15）必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。 （16）没有必要让广告看起来像广告（软文软广）。 （17）人们读照片下的文字说明多于读文章本身，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。 （18）很长的文案： a. 大标题和正文之间插入副标题。 b. 大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。 c. 第一段控制在11个词以内所有的段落都要尽可能地短。 d. 正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。小标题写成疑问式吸引读者。 e. 把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。 f. 小于9点的字，大多数人读起来有困难。 g. 衬线体铅字排版比粗体无衬线体易读。 h. 齐头散尾更能吸引读者，散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。 i. 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。 j. 不时加进插图。 k. 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。 l. 各不关联的事，一样样地编上号。 m. 广告正文不要阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。 n. 在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。 （19）大标题字体变化越多读者越少。 （20）小写字母排标题以至整个广告文案（更易阅读）。 （21）不要把你的大标题排在插图之上。 （22）最关键的东西安排在最上面的中间。 （23）趣味高级的广告能使产品受惠。 2. 路牌广告：“色情视觉” （1）直白秒懂的粗犷风格 （2）写实的艺术作品或者照片制作 （3）不仅用文字而且也用图画说明产品承诺 （4）5秒钟的时间内对读者起作用：强烈、单纯的颜色 （5）文字要尽可能的大（用粗衬线字体），品牌名字醒目。 第八章：怎样制作上乘的电视广告 电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。 （1）语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。 （2）解说词的文字限制在每分钟90个字之内。 （3）最有效的电视广告只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。 （4）不要把观众吓跑，不要提醒观众这是广告 （5）每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。 （6）一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字。 （7）要让商品本身在电视广告中扮演主角 （8）马上进入正题，不要把无关紧要的片头搞得很长 （9）提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。 （10）尽可能加入新商情：新产品，新功能，新用法等 （11）无法列举新商情，运用感情与情绪 （12）为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。 （13）不要用唱的方法来传递你的销售信息（洗脑的旋律现在看来还蛮有效） （14）只用近镜头、特写镜头。 （15）老套的画面提不起消费者的兴趣 第九章：怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告 1.食品： 印刷广告： （1）以食欲诉求为中心。 （2）食品插图越大，食欲诉求力越强。 （3）不要出现人，版面用来表现食品本身。 （4）使用彩色印刷更能引起人的食欲。 （5）照片比图画更具食欲诉求力。 （6）一张照片比两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。 （7）提供一些菜谱或食用法。 （8）烹调法不要写在广告正文里。独立出来，要突出，引人注目。 （9）主要插图照片上表现烹调方法。 （10）烹调法印在白底的版面。 （11）广告中尽可能加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等（前面说过）。 （12）标题有针对性，不要一般化。 （13）品牌名称写进标题里。 （14）广告标题和正文都排印在插图之下。 （15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。 （16）要严肃。不要用幽默和幻想。 电视广告： （17）示范如何使用产品。 （18）用自问自答的方法。 （19）拿出新闻来，声音要大，要清晰。 （20）尽早让产品在电视广告中亮相。 （21）只在和产品有关时使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。 （22）电视广告是用来推销产品的。 2. 旅游地 （1）广告要树立正面形象。 （2）把最能吸引游客之处拿来做广告。 （3）树立一个难以忘却的印象（决策期长）。 （4）广告主体受过良好教育：用成熟的文字写广告。 （5）强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的（费用高）。 （6）旅游线路极易受潮流影响，要说成世界热门旅游点。 （7）把潜力转化为实在的力量，提供“旅游指南”，有吸引力的照片。 （8）避免采用外国人不易理解的话题。 3. 专利药品 （1）抓住“独有的差异” （2）要含有新信息：新产品，老产品的新改进，新的处方，毛病（比如说口臭）的新名字。 （3）好广告要使人产生严肃的感觉。 （4）给人们以权威感。 （5）不能只夸优点，还应该讲清病情，患者读完你的广告感觉他对自己的病情有所了解。 （6）不要忽略病人相信药品的心情。 第十章：怎样才能功成名就——对年轻人的进言 1. 胸有大志而不咄咄逼人 2. 不要满足于一知半解 3. 不要犯懒 4. 重大时机出现识别它、抓住它 5. 成为专才 6. 成为一个问题的专家 7. 善用假期 第十一章：广告是否应予废止 这块主要讨论了广告上的经济、生活意义，没有做整理。

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  Paul

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  作者说的好，好的推广就是抛出去花生，引回来猴子。 但是什么叫一个好的广告? 最近也思索颇多，还好，这本书给我了初步的答案： 1，文案要简单粗暴，不要绕来绕去，最忌讳文绉绉和辞藻华丽，关键要说到点上。 2，至于作者说的广告要实事求是，这个可能东西方文化差异，这里持保留意见，西方还讲究广告要和实物相符，幸好中国无此规定。 3，标题要吸引人和直达人心，万不可和客户捉迷藏和说的云里雾里，自己以为含蓄和诗意，但是客户没有耐心，第一印象看不懂就过了。 4，标题或者内容要明确产品带给客户的利益，要么成本降低了，要么效率提高了，这些最好以具体数字或者具体场景对比呈现 5，广告内容讲究垂直，同产品目标人群一致，不要希望讨好所有的人，对所有的人好，就是所有人都不感兴趣。 但是除了以上够么？最近因为产品要推广的原因，常常思索： 1，我应该做一个什么样的广告？文字的，还是视频的？还是图片？ 2，确定一种类型的广告，我应该找谁做？全让别人做？还是自己做一部分（毕竟自己最了解自己的产品）？外包一部分？ 3，走什么渠道？百度？新媒体？还是微博，抖音？微信？还是找大V带货？ 4，选择一个什么样的广告机构合作？还是自己先做做看？ 5，怎么追溯投放效果？ 6，我的产品目标人群在哪里？我怎么找到这些目标人群? 7，大概以什么样的预算做广告比较好？ 8，怎么衡量一个广告的好坏？ 看这本书还不够，虽然解决了部分问题，但是引入了更多新的问题，还需要继续努力啊

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  笑洲舟

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  说来有点惭愧，我是第一次听说大卫奥格威，对于这本被称为广告业“圣经”的书，我也是第一次读，由于是门外汉，书中的内容我并没有读懂领悟多少。 但是，由于自己看电视和视频的时候也经常碰到广告，作为消费者一方，我对作者书中提到的很多想法颇为认同。 开卷有益，很多领域的经典书籍，我都想读一下，虽然并不一定能懂多少，能学到多少，但是能开阔视野，有哪怕一点点启发和收获足矣。毕竟经典的东西经过时间的沉淀和无数读者的洗礼，传达的思想一定闪烁着智慧的光芒。 本书经典语录: 勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。 ——大卫·奥格威 一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。 ——大卫·奥格威 最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。 ——大卫·奥格威 高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。 ——克劳德·霍普金斯 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。 ——大卫·奥格威 致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往会发现自己走入了困境。 ——大卫·奥格威 每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 ——大卫·奥格威 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。 ——大卫·奥格威 好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” ——大卫·奥格威 集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。 ——大卫·奥格威 如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 ——大卫·奥格威 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 ——大卫·奥格威 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。 ——大卫·奥格威 宁做地狱主，不为天堂役。 ——大卫奥格威 威靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 ——大卫·奥格威 如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 ——大卫·奥格威 每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。 ——大卫·奥格威 厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济（也蒙受名誉）损失。 ——大卫·奥格威

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  未央。

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  NO.44 本书在《超文案》、《笔下文案42记》等书里都被提到过，所以一开始对它抱有很大的期望值。看完前面的序，觉得这本书绝对值得细细品读，这么多大师推荐它。那么为什么我只给了四颗星呢？ 一、这确实是一本好书，太经典了，每个人都应该看看。但是看了好些跟文案书籍和广告书籍之后，我认为本书最大的不足就是：没有例子说明啊！文中提到了很多理论，很多研究证明，但是没有一个文案例子来对其进行说明。 二、《写给大家看的设计书》的用户群体主要是设计师，但是里面也是对文字文案的排版，路牌广告的排版等做了说明。本书的针对对象为广告人，《文案发烧》也是一本很不错的广告书，里面也是对各类广告做了说明。依据不同类型的广告，用不同的方法写不同的文案。《文案发烧》里多了广播等，范围要更广一些。 三、择其精华吸收。对于一个喜欢写文字，而现在被迫要写一些小宣传的人而言，更注重的是文字编辑和文案排版部分。整理笔记如下： 1. 在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。 2. 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。 3. 第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。 4. 在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。 5. 把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。 6. 小于9点的字，大多数人读起来有困难。 7. 用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。 8. 我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。 9. 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。 10. 不时加进插图。 11. 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。 12. 如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。 13. 千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。 14. 如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。 15.不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。 16.要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80%的回单。 17.标题要写得有针对性，不要一般化。 18.把品牌名称写进标题里。 19.把你的广告标题和正文都排印在插图之下。 四、其他知识get√ 1.任何行业都以产品本身为王，广告只是宣传手段、引进客人，如何留住客人依然靠产品，活动也如此； 2.做任何事要有自己的底线，对自己的能力要进行评估，经过努力可以提升的就别放弃； 3.人生不设限。每一天都在改变； 4.在一个职位上就应该做该职位上应该做的事。客户主管也罢，决策层也罢，要有相应的眼界； 5.灵感来自于方方面面，随时保持敏感； 6.不要欺骗客户。不宣传假的产品，不宣传假的活动 …