简介
精彩点评
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小月的猫咪大人推荐
想象一下，一场会议下来有多少内容被记住了？一周说过的话，有多少被他人提及重视并引发行动了？当对方没有明确反馈时候，这个答案真的给不出来。 在这个注意力稀缺的时代，个人的言行和品牌的发声唯一目的就是让人听懂、记住并能够形成影响。比方说领导想影响员工、老师想影响学生、作家想影响读者、品牌想影响受众、销售想影响客户…我们每天都在不厌其烦费力传递信息，却没有花太多时间关注有多少信息被有效传达和重视。不是通知就算传达了。 所以我们需要掌握如何让传达的内容有“黏性“。而这本书就给了一个公式解答解答怎么说话别人才会听、怎么写文章别人才会看，怎么表达会获得认可和启发促使别人有所行动。 作者提到，要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须得让观众：（一）集中注意听（二）听懂并记住（三）同意或相信（四）关心、在乎（五）能起而行动 这个观众可以是各种角色：品牌对消费者、老板对员工、同事之间都适用。 （一）集中注意听对应原则一简单 （二）听懂并记住对应原则二具体 （三）同意或相信对应原则三可信 （四）关心、在乎对应原则四情感 （五）能起而行动对应原则五故事 一、创意粘性公式： 1、原则一：简单 找到核心议题，区分主次；努力提炼，让表达既简短又深刻。 类似谚语的效果：谚语：双鸟在林不如一鸟在手， 西南航空因”成为全球票价最低的航空公司“这句核心战略判断是否为客户提供鸡肉萨拉（增加成本违反核心），是否能够在客人生日播放祝福幽默广告（不增加成本，不违反核心）。这种核心能辅助员工和领导层做有效判断，持续聚焦目标。比起维护股东利益最大化，”成为全球票价最低的航空公司“更简单易懂，好判断。 1.1为何简化信息很重要？ 因为我们在传播信息天然会遇到两大障碍：决策障碍和知识诅咒 决策障碍就是面临多个选择反而会有选择困难症，或者会觉得还有更好的选择。专家与普通用户的对话，由于过于专业化的信息往往增加了他人的认知成本，又称（知识的诅咒）。 1.2怎么传递核心信息：参照新闻倒金字塔结构、分主次； 怎么让信息既简单又能传达更多信息：利用图示（脑海中已有信息）增加新信息，例如柚子和葡萄柚的；类比（好莱坞高概念营销）、谚语。 在战场上，军事任务下达通常非常简单，战士们只需遵守完成核心任务，其他突发情况随机应变。让我联想到昨天看《长津湖》那里面吴京饰演的伍千里的部队参加抗美援朝接到的任务是护送电台和译电员到前线，中途美军炸毁列车，车上有一大堆装备，拿不了太多只能保护电台安全策撤退。撤退中途又遇到兄弟部队跟美军交锋，连长布置的任务还是留一队人护送电台，自己留下增援。战场上瞬息万变信息不通，最高指挥者只要确保核心任务完成，其他是可以自行作战的。这就是简单明确任务指导性。 2、原则二：意外（Unexpectedness）如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。 2.1打破固有认知本身就能引起好奇（颠覆常识） 比如诺德斯特龙提供业界最优质的服务的百货公司可以为客户包装从其他竞品公司买来的产品、比如民众认为美国在外交援助中花钱太多事实是用在经济援助的钱长期垫底。 2.2维持长期注意（设置悬念、引发好奇） ①善用悬念、悬念是一种提出问题并解决问题的知识缺口。 ②已经知晓更多信息的人会更关注自己还不知道的信息 ③如果对方对信息了解过少，可以先补充足够多的背景信息，让知识深坑变为知识缺口。 3、原则三：具体（Concreteness）如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。 以谚语为例，抽象的真理每每会改编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。 比如口袋中的收音机就比最先进的收音机具体，比如小诺会给客户包装从其他百货公司买来的物品，就能理解什么是“最优质的服务”。其实这个例子在生活中也有体会，进一些小店买东西，如果手里拿着东西，店家也会给个袋子，方便拿，这时候体验就会比较好。 4、原则四：可信（Credibility）如何才能让别人相信我们的创意？ 4.1权威、朋友的口碑推荐、反权威、列举具体的示例，并且加入更多有画面感的细节，加入统计数据，且重点是阐明与事实的关联。 书中举了二战后军备竞赛已然失控，全世界有5000个核弹的例子，如果没有真实得演示很难记住这个数据，要让统计数字富有生命力，另一种办法就是将之置入更人性、更日常的语境中。香飘飘奶茶全球销量可绕地球两圈。这个具体销量其实大家都会不记得，但是绕地球两圈可见销量非常好，能给人一种相对形象的概念。 4.2除以上几种还有特殊范例：也叫“西纳特拉测试”简单的就是如果能承办国宴那么就能承办任何一场宴会。书中以顺丰物流成功拿下印度影片运送订单就是靠成功运送过哈利波特影碟书籍而证明自己的实力的，这其实就是我们讲的成功案例。 4.3可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让你的听众“先试再买”。汉堡王的牛肉比肯德基要多，广告呼吁大家自己去看 4.4可获得性偏差”是一种自然的倾向，是我们在预估某一事件发生的可能性时，受到它在我们记忆中现成可获得性的影响。我们会直觉地认为，容易记起的事就比较可能发生。但是我们记得的事往往不是现实世界的真实状况。比方说美国自杀概率是大于他杀的。而绝大多数人会觉得他杀大于自杀。 5、原则五：情感（Emotions）如何才能让别人关注我们的创意？答案是必须得让他人产生某种情感 5.1情感联想：相比于大众人们更愿意关注个体，某个具体的相对于某个组织获得了更多捐赠（同情） 5.2切身利益：要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。 5.3诉诸身份认同：不仅是现在的身份还可能是未来的身份 6、原则六：故事（Stories）如何才能让别人依照我们的创意行动？我们可以讲故事。 因为故事有画面和模拟场景还原的效果可促人行动，故事带来的启发同样能激起行动。 6.1塑造好故事的3个情节方法 ①挑战情节：关键要素就是这些障碍对于主人公来说都极难克服，反败为胜的故事、麻雀变凤凰的故事和身残志坚者终成大器的故事等 ②联系情节：联系情节讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分。 ③创造情节：创造情节是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷团。 跳板故事”下的定义是，能让人看到现有问题如何发生改变的故事。跳板故事讲的是未来的可能性。跳板故事的一个重要优点就是能够抵抗怀疑论，进而产生代入感。 6.2构造精彩故事的障碍 第一个障碍是埋没导语的自然倾向——淹没在信息的汪洋大海中。懂得太多信息或者掌握太多信息，最大的坏处就是会产生全部分享给别人的冲动。 第二个障碍是关注呈现方式而非信息本身的倾向。公共演讲者自然会希望自己看起来沉稳镇静、富有魅力且积极励志。魅力无疑可以让设计完善的信息更有黏性，但全世界所有魅力加起来也救不了一场烦琐而没有重点的演讲。这可是斯坦福学生经历了惨痛教训才领悟到的事。.另外还有决策瘫痪和知识诅咒。
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Joe推荐
《行为设计学》套书4本读完了，这是最后一本。介绍了让创意、观点和信息能够黏在（stick）别人头脑中的SUCCESs原则，该原则对于广告商、教师以及其他需要将观点和信息让他人接受的人十分有用。 SUCCESS=Simple Unexpected Concrete Credible Emotional Stories s（ 简单、意外、具体、可信、情感和故事） 1. Simple简单 生活在这个世界，做减法困难，做加法简单。我们想要的很多，想舍弃的很少；我们的计划表上总是不断叠加一些目标，但想划掉的很少；我们做的很多，但做好、做精的很少。这导致极致的简单成了当代人的追求目标。 我作为知识工作者和知识传递者，在入行初期也不出意外地犯了做加法这个错误。我总是不断地、忍不住地想把自己知道的全部传授给学生，结果总是适得其反。 2. Unexpected意外 我们都津津乐道于反转、意外的情节和事情：比如电影《非常嫌疑犯》，比如《哈利波特》中的斯内普，比如以为是青铜实际是王者、以为是穷吊丝结果是富二代的桥段。 3. Concrete具体 平克《风格感觉》提出了写作要遵循的8个原则，其中有3个涉及用语要精确具体：放弃专家腔，更自然地对话；少用模糊词；避免陈词滥调。 4. Credible可信 最可怕的那些能够操纵别人认知诱使别人相信虚假信息的人。 5. Emotional情感 人是感情动物，别和别人讲道理，没有用。《弱传播》、《社会动物》、《思考快与慢》等书籍一再论证了这个事实。 6. Stories故事 人都喜欢听故事，所以大家都喜欢那些能说会道、娓娓道来的人。想了解故事的力量，可以参考《会讲故事才是好演讲》、《人类简史》、《麦肯锡教我的写作武器》。
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刘杰推荐
【阅读前·问题思考】: 如果你是负责人，需要解决越南数百万儿童的营养不良问题，时间只有6个月、工作人员有限、资金并不充足。怎么办? 【两种解决思路】: 1、消灭贫困、净化饮用水、建立卫生系统 2、找到亮点家庭（家里很穷但养出了营养状况良好的孩子），推广经验（米饭里加入甘薯叶） 【两种思路分析】: 1、分析问题后，寻求规模与其一致的解决方案。 2、缩小幅度，找到亮点，推广。 （这一段，可以重复看一遍。看到时，仿佛瞬间典点醒了我的“固有正推思维”。接手一件任务，若只给了正常资源的1/10甚至1/100，我是去争取等规模的资源?情绪化反抗？还是看团队中在此条件下是否有成功的个例?这个知识点，我停留了10分钟思考，简单但一直忽视，对我来说，这本书已值） 【答案&解决方案】: 针对权力不大、资源不多的人，本书提出了改变三部曲:指挥骑象人→激励大象→营造路径。 下面我将用四个关键问题来分析本书: 1、什么是指挥骑象人？激励大象？营造路径？ 2、如何指挥骑象人？ （找到亮点、制定关键举措、指明目标） 3、如何激励大象？ （找到感觉、缩小改变幅度、影响他人） 4、如何营造路径？ （调整环境、培养习惯、召集伙伴） 一、什么是指挥骑象人？激励大象？营造路径？ 1、【三要素】: 成功的改变中不可或缺的三个要素：理智、情感和情境。 2、【骑象人、大象、路径】: 骑象人:理智（eg:管理人员/广告商家） 大象:情感（eg:员工/消费者） 路径:情景（eg:公司/消费场景） （小结:既可以代表一个人两面:人的情感面就像一头大象，而理智面就像一个骑象人。本书主要是代表同一情景中的两个身份人:决策人、被影响人 ） 3、【指挥骑象人、激励大象、营造路径】: 指挥骑象人:（给理智/决策人）提供清晰明确的方向。 激励大象:（对情感/被影响人）从情感面入手，让大象愿意配合你，一同上路。 营造路径:我们把情境（包括周围环境）称为“路径”。路径营造好后，改变更容易发生。 二、如何指挥骑象人？ 关键词:找到亮点、制定关键举措、指明目标 1、找到亮点 先看一个问题: 如果你是管理人员，不妨问问自己：“我花在解决负面问题上的时间和在分析成功案例上的时间，两者所占的比例是多少？” 后者，则是“找亮点”，找成功的“特例”。 2、制定关键举措 为何要制定关键举措:过多的选择选项，会造成决策瘫痪。 制定关键举措:提供一清二楚的行动指南。 3、指明目标 SMART原则:明确、可衡量、可操作、相关的和及时的。 ✔小结:（以越南的为例） 1、找到亮点（成功经验）。 越南的贫瘠村落，依然有营养状况良好的儿童，仔细研究亮点，复制推广亮点。 2、制定关键举措（实际可行的操作办法）。 制定关键行动步骤（发现“下等”甘薯叶可以补充缺乏的蛋白质和维生素。制定用肥皂清洗双手后集体做饭，加入虾蟹和甘薯叶） 3、指明目标 对妈妈们，让我的孩子更健康。对政府，265个村庄，220万民众。 （关键点:找到亮点，推广经验） 三、如何激励大象？ 关键词:找到感觉、缩小改变幅度、影响他人 1、找到感觉 改变发生的顺序:看见→感觉→改变。 通过给大象所看见的东西来触动其情感面，这样也说服了大象。 2、缩小改变幅度 小目标带来小胜利，而小胜利会触发一连串积极的行为改变。 制定简单到足以启动的步骤，用低门槛的行动来逐步推动，一旦这个循环启动起来了就好了。 3、影响他人 要给予大象持续行动的动力，需要帮助其建立信心，上一条是通过缩小改变幅度，这一条是通过影响需要改变的人（给予新的认同感）。 小结:（以越南的为例） 1、找到感觉 村民们（妈妈）看到当地亮点家庭的“成功经验”，这些人根本不是什么专家，开始满怀希望。 2、缩小改变幅度 从亮点家庭开始，再推广到其所在的村庄。再进而选出14个典型村庄进行推广复制，形成社会交流室。再是成立社会大学，其他村派人来学习，‘毕业’后，这些人回到自己的村子，认真执行这套办法。最终，这个项目影响了越南265个村庄，220万民众。 3、影响他人 受到鼓舞的妈妈们，由一个家庭一个村庄，滚动式发展到了265个村庄。 四、如何营造路径？ 关键词:调整环境、培养习惯、召集伙伴 1、调整环境 情境的力量 2、调整环境 环境可以强化或淡化习惯 3、召集同伴 从众效应：行为会传染 五、总结 【定义:什么是骑象人、大象、路径】 分别对应三要素:理智、情感、情境 1、对于个人:你的情感面就是大象，而你的理智面就是骑象人，给两者营造的环境就是到达终点的情境。 2、对于团队:管理者（越南儿童项目负责人）就是骑象人，员工（越南的妈妈们）就是大象，实现目标的工作流程等环境（越南的培训社会大学）就是情境。 【行动框架:指挥骑象人→激励大象→营造路径】 1、指挥骑象人 •找到亮点：找出成功案例，复制推广亮点。（越南妈妈故事） •制定关键举措：无须高瞻远瞩，着眼于关键步骤。（肥皂洗手+米饭里放虾蟹和甘薯叶） •指明目标：预先指明方向和原因大有助益。（6个月解决儿童营养不良问题） 2、激励大象 •找到感觉：仅停留在知道层面未必能改变，必须形成感觉。 •缩小改变幅度：分解改变步骤，消除大象的恐惧。 •影响他人：建立新认同感，灌输成长心态。 3、营造路径 •调整环境：情境影响行为，设法改变环境。 •培养习惯：形成习惯则不费力，设法鼓励培养习惯。 •召集同伴：行为有传染力，设法号召众人。 【一句话回顾:骑象人需要方向（理智面），大象则需要动力（情感面），营造触发改变的周围环境（情境）】 备注:微读无法上传图片，本书评有自制思维导图，完整版详见个人笔记公号（LJ的读书笔记）。