简介

精彩点评

• 

  王慧

  推荐

  故事经济学就像产业经济学、宏观经济学一样，把故事作为研究对象，以期获得企业想实现的经济目标。 本书梳理了广播、电视、网络不同时代，企业营销的变革。从以广告为中心到以故事为中心的营销模式，从投资营销渠道到投资营销内容（故事）的营销策略是企业投资回报率更高的方式。 本书清晰的从三个模块分析了为什么故事营销会成为未来的营销主流。一方面原有的广告营销模式已经失效，甚至引起了消费者的反感；另一方面人类的发展在主客观方面都更容易接受故事化的表达，消费者能够将自己的主观情绪带入产生同理和共鸣，所以故事化营销更容易被人接受。第三部分如何实现故事化的营销，作者分析了好的一些营销案例，概括出了三个维度八个阶段。在这三部分中第二部分是让我作为一个社会学的学生印象深刻的，作者对人类心理学的了解以及对人性的洞察很深刻，虽然部分内容不完全认可，比如人们在睡前觉得自己是个loser（因为我没有这个切身感受），但整体来看是非常值得琢磨和学习的。 如何讲一个好故事，作者归纳了八个阶段，一言以蔽之就是要在特定价值观的引导下让受众感受到了冲突，“冲突引起颠覆”，注意起承转合，达到意料之外情理之中不得不买的效果。 总的来看是了解营销学的一本不错的书籍。但其实如何写好一个故事，个人觉得还需要对生活有细致的观察，对别人（消费者）有更多的关注。

• 

  刘乃钢 | 混沌 | 新零售

  推荐

  非常不错思考视角，做营销和做销售的人都应该仔细研读，书中对人性的理解极其深刻！

• 

  TT🌾🌾🌾

  推荐

  之前读过一本书，叫《故事思维》，故事总是能让你的道理和观点深入浅出地打动人心。比起大道理大实话，受众更喜欢听故事。本书讲授的故事演绎的方（tao）法(lu)无非是，先描绘一副符合当下价值观的景象，然后一个重击打碎原来的价值观，再然后树立一个新的临时的价值观，让人纠结、反思不断修正和调整，最后重新树立一个稳定的价值观，推荐TVB的《溏心风暴》和《家好月圆》，是故事演绎得最好的电视剧，在我看来，电影的话，《调音师》和《看不见的客人》值得推崇。而对于而运用在营销中，莫不如此。只是故事营销，在其作用上，赋予了产品和品牌以灵魂，最终让买者追随故事（品牌内涵的外在体现）而追随产品，星爸爸就是演绎故事的高手，蓝杯杯看似回归产品，其实还是让人迷恋其创业故事；另一个比较出色的是N年前的飞亚达表广告，周海媚拍的那一辑，十几年仍记忆犹新；而现在故事营销做得最好的是民宿。我尝试用故事的演绎去说服我的听众，取代以往的说教，而故事的演绎能力，正是我努力去提升的。推荐本书，值得认真的看。

• 

  李亚琴

  推荐

  一、营销简史与当代营销危机 二、营销危机的解决方案——故事化营销 1. 为什么是故事拯救营销？人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活，所以人本能地就喜欢故事，这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因，因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。 2. 什么是故事？（1） 故事的定义 所有的故事都是叙事，但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。 故事是：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。 （2） 设计故事的八个阶段 ① 目标受众：创作之前必须先想清楚受众是谁，故事结束时，作品将对他们的思想和情感产生怎样的影响？ ② 主题（背景设定）： ③ 激励事件（导火线）：打破核心人物生活平衡，从而为整个故事拉开帷幕的事件。 ④ 欲望对象：核心人物为了找回生活重心而产生的目标。（含内在目标与外在目标，内在目标即故事的内在追求，例如证明正义必将战胜邪恶等等；外在目标是主人公给自己决定的目标，例如获得一笔金钱等。） ⑤ 第一个行动：核心人物开始采取行动，但这里的第一个行动指的是Ta获得了正面反馈的第一个行动，至少看起来在向欲望对象推进。 ⑥ 第一个反馈：负面反馈事件突然击碎了核心人物的期望。 ⑦ 危机下的抉择：这时核心人物置身于更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。 Ta从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，将进行第二个行动。 但第二个行动将比第一个行动更加困难、且面临的风险更大，主人公往往不得不孤注一掷。 ⑧ 高潮反馈：核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈，令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平衡。（即，故事结束时，内在目标必然达成；而外在目标是否达成已经不重要了。） 3. 什么是故事化营销？ 故事化营销，就是创作目的导向型故事，让受众看完故事后产生购买行为，达成营销目的。值得注意的是，导向型故事并非一定要是一个形式完整的故事，可以是图片、照片、图文、视频等任意形式。 （1） 普通虚构故事与目的导向型故事的区别 ① 长篇与短篇：目的型故事通常会缩略事件。 ② 模糊记忆和细节记忆：目的型故事要求受众能清晰地记住品牌或产品有关的细节。 ③ 满足与行动：普通故事终结于令受众满足的结局，目的型故事须再多一步，终结于促成受众行动的地方。 ④ 单一体验和重复体验：普通故事给受众的体验是单次的，目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复的，以此触动他们进行重复性全价购买。 ⑤ 作者忠诚和品牌忠诚：受众对普通故事的忠诚对象往往是作者，而对目的型故事忠诚的对象应为品牌。 ⑥ 目的型故事会制造镜像体验： （2） 设计目的导向型故事的八个阶段的不同细节 ① 确定三个目标 研究目标受众群体；定位需求、欲望和问题；设计目标行动。 在这个大数据时代，收集目标市场的人口统计信息（包括消费者、客户或投资人的年龄、性别、教育、收入等）。这些是大数据能告诉我们的——“这个人表面看起来是什么样的”。 而直面目标受众内心的调查问卷更能帮助我们探知用户心里真正的痛点。他们的痛点在哪里？他们有哪些尚不自知的需要？有什么隐藏起来的问题才是需要解决的关键？ 目的型故事和普通故事最大的区别，在于其目的不仅仅是令受众获得满足。 在故事主角的选择上，上世纪的目的型故事常以人格化的企业形象、企业产品、使用者（客户）为故事主角。 而到了当代，无论哪种类型的企业，几乎都被塑造成服务者的形象，以消费者为中心的故事在全球商业领域掀起了一场变革。 而背景设定帮助你限定故事发生的范围：故事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中，只有特定事情是可以发生的。 而故事发生的时间和地点，则应考虑目标受众的熟悉度和亲近度，如果能还原痛点所在的情境，那么离目标达成又近了一步。 ③ 设置激励事件 打破平衡的事件发生，主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心。 激励事件负责打破平衡，掀开故事的帷幕，它的任务是迅速抓住受众的好奇心，并让他心里产生一个问题：“最后会怎样？” ④ 设定欲望对象 聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心。 对于目的型故事，欲望对象可以是具体的产品，也可以是改善生活的具体情境，比如升职加薪、升学成功，也可以是更抽象的事物，比如一段发生在童话世界的旅程。 值得注意的是：欲望对象应和价值具有相关性，令观众有一致感。而故事的核心价值与企业或品牌的核心价值必须相照应，可以彼此应和或者递进、引申。这样才能把故事和创造它的企业结合在一起。 ⑤ 第一个行动 主角有意或无意的语言或策略，试图唤取世界对他的积极反馈。 目的型故事的创作者必须细致深入地研究笔下的主角人物心理。他希望发生什么？为此，他会考虑怎么做？用你对潜在受众的了解去推测主角可能发生的行为。 ⑥ 第一个反馈 违背主角预期的发展出现，意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。 意料之外的失败将引发人们对否定和拒绝的反击欲望，而主角的任务，是在这场意外中，开始清醒认识到解决问题的方案还有新的方向。 ⑦ 危机抉择 故事推向危机时刻，主角在第六个阶段洞悉的道理将明确指示出通向欲望对象的道路。 面对失败经历，和尚未尝试的新的想法，主角本可能陷于裹足不前的境地，但此时可能另有来自外界或内在的刺激，触动他作出采取第二个行动的抉择。 ⑧ 高潮反馈 这一阶段负责履行承诺，满足受众对故事结果的好奇心，同时还戏剧化地让他们意识到如何解决生活中的镜像问题——自己的欲望该如何满足。 主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈，让他得到欲望对象，并使生活重归平衡。 受众则从他的第二个行动中感悟到“还可以这么做。”“我也可以这么操作。”的解决问题方案。 故事的作者则应懂得，第一阶段确定的目标就应当埋藏其中。 三、让故事行之有效的具体操作 1. 故事营销策略必须有一个捍卫者 首席市场营销官（CMO）是合适的人选，他们应成为变革的推动者，并影响团队内部对故事营销的态度。 2. 用故事来定义品牌 “我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。” 3. 让你的广告故事化 4. 用户调研与内容营销 （1） 用户调研 他根据企业内容营销的分量将它们划分为五个等级： ① 旁观者：仅创作产品本身须包含的内容。 ② 新手：创作活动驱动的内容。 ③ 专家：逐渐转向可持续的营销内容创作。 ④ 领导者：营销故事化成为品牌标签。 ⑤ 有远见者：企业文化故事化。 后两者被作者框定为“故事经济学”的范畴。 5. 获得受众的方式 自然覆盖：搜索 社交媒体的熟人分享 利用名人背书的影响者营销（KOL） 用户生产内容（UGC）带来的影响 个性化推荐功能 付费推广 6. 故事化销售 作者认为目前许多品牌的销售策略已经过于落后，他建议同样利用目的型故事的八个设计步骤去设计销售时的谈话内容，并根据营销与销售的不同进行更有针对性的探索。 （1） 目标 利用电话访问或电子邮件等形式（H5、线上线下问卷等等）先进行市场调研，识别出目标受众、目标需求和目标行动。当你从中发现了用户痛点在哪儿，用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决，销售就达成了。 （2） 主题 在获知目标以后，设计销售目的导向的故事，需要通过确定核心价值、确定主角和确定背景三步来搭建故事的主题框架。 就目的导向型故事而言，整个故事讨论的话题几乎都只围绕“成功/失败”的二元价值展开，例如创新/模仿、效率/无效、风险/安全、领导者/追随者…… 故事的主角和围绕主角设置的背景，则取决于你所获知的潜在客户的信息。 （3） 激励事件 负面激励事件会使用户的生活失衡，失去平衡的人通常更愿意冒风险找回平衡甚至扭转颓势（即意味着更有可能接受你打算销售的新产品）；正面激励事件则也会触发一系列的挑战事件，因此经历正面激励事件的人也会有定义新平衡的需求。 （4） 欲望对象 主人公面临着什么问题？这问题怎样改变了他原本平静的生活？（激励事件出现将带来什么影响）如果他要找回平衡，他认为怎样的事物（新产品）能帮助他重回正轨？这就是你需要在故事中为主人公构建的欲望对象。 （5） 第一个行动 （6） 第一个反馈 深入解析上一阶段你所获得信息或推测获得的信息——是什么原因导致了用户之前尝试的方案或产品陷入失败境地？以及失败呈现的状态是怎样的？它带来的负面影响和结果如何？ （7） 第二个行动 在拥有上述阶段所沉积下来的信息后，你可以清晰地串起一条潜在用户面临激励事件引发的不平衡做出行动并失败的故事线。 后续的故事将由你的产品来主持——你的故事应以引人注目的方式向用户展现你对他这一切经历的了解，并在随后指出你的产品或服务将如何帮助他战胜挑战，取得成功。 （8） 高潮反馈 当你有机会与潜在用户面对面交谈，你可以重述一个相似的故事，以口语化的语言讲述一个以面临类似问题的客户为主角的故事，令你面前的潜在用户意识到，只要他做出购买决策，困扰他的问题即将迎刃而解。 7. 构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪 作者提出，要使品牌建立起正向循环、顺利运转的故事营销基因，必须要对你所做的故事化营销进行结果追踪。 作者建议我们通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率、销售转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧及销售侧对自己的故事营销作评估与反馈。 四、未来预测 作者认为，未来，故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事，而把越来越少的份额用于投放渠道。尤其是VR（虚拟现实）以及AR（增强现实）带来的前所未有的受众体验增强，技术令故事变得更为重要。

• 

  静静岁月

  推荐

  以市场为目的的故事同样能吸引人的注意力，将时间的概念抹去；它还可以不断在受众的脑海中重复，不受时间限制。比较成功的有迪士尼系列，漫威系列，权游的烂尾应该算不上成功吧。

• 

  🔴林志浩

  推荐

  套路大全 为了忽悠也是操碎了心 我不是很相信故事，但我完全相信总有人会相信故事，所以我讲故事，还要一脸真诚的样子，请问作者是不是这么个理儿？你这个糟老头坏得很

• 

  Joe

  推荐

  故事之所以受人欢迎，一是因为我们狩猎采集社会的祖先们每天晚上坐在火堆旁边最喜欢做的事就是讲故事，这个传统进入了我们的DNA中；二是因为故事“将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播”。此处cue一下邹振东教授的《弱传播》。 本书提出了故事设计的八个阶段： 第一阶段：目标受众=意味深长的情绪感染 第二阶段：主题=平衡 第三阶段：激励事件=失衡 第四阶段：欲望对象=未被满足的需求 第五阶段：第一个行动=策略选择 第六阶段：第一个反馈=悖反期望 第七阶段：危机下的抉择=洞察 第八阶段：高潮反馈=闭幕 简单归纳一下我觉得可以这样去表述：岁月静好→坏人登场→拼搏一番→岁月静好。举两个例子：好莱坞电影；苹果的“1984”广告。其实《乔布斯的魔力演讲》一书中，作者概括乔布斯的演讲方式也类似这样的套路。这个套路之所以成功，大概是因为所谓故事，就是一波三折后，生活又归于平静吧。 书中另外一个让我印象深刻的点是：“品牌的潜在主题可以分为至少五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。”其实仔细思考一下，很多公司创始人在一些正式或非正式场合喜欢讲自己的创业故事，大家很喜欢听，这些故事在不知不觉中其实已经深深印刻在了消费者的脑海里。不知不觉间，品牌意识被建立、消费者认知被占据、传播目的被达成。

• 

  小土尘

  推荐

  用跨学科思维看，麦基把故事写作的底层逻辑直接套用在营销广告设计中。 以目的为导向讲故事，侧重在产品的购买转化和企业品牌构建，着眼于消费者的内在情感需求，用故事创造消费者购买行为背后的情感镜像体验，是非常聪明的一种程式化营销故事创作套路。 把故事设计的八个阶段玩转得炉火纯青，且踩准时代热点的节拍，消费者就愿意掏钱买单。 我们都厌倦了听大道理和吹嘘，唯有故事直抵人心。 书中案例可借鉴：苹果、红牛、IBM、谷歌、多芬“真美运动”(Real Beauty)、宝洁护舒宝（Always Like A Girl）、西班牙圣诞彩票。

• 

  starlight

  推荐

  2021安静阅读系列第二本 <故事经济学> 本书作者罗伯特.麦基，一位商业教员，这是一本商业经济书，清晰阐述了在人们拒绝广告的时代，电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大的经济效益的核心原理。 讲故事是这个时代最具核心竞争力的一种能力之一，有没有发现会讲故事的人在现实生活中往往情商较高，或者，我们会特别想与之交往，这就是讲故事的魅力。我们常吐槽我有酒，你有故事么？不过这个前提得是我们会讲出故事，在SL的课上被推荐此书，于是看了下。相对来说看得有点快，最近在尝试用高效的方法来阅读书籍，理清思路，重新出发。 经济是一块砖，哪里需要哪里搬，比如管理经济学，社会经济学，工程经济学，还有故事经济学……，不过这也侧面说明了这个时代是一个讲究”经济”物质的时代，我们处在时代的洪流中，所以需要掌握一点这方面的知识。 总体评价，通过阅读本书能学到设计故事的八个维度以及一些案例，设计故事的八个维度为:第一阶段：目标受众，基本原则：意味深长的情绪感染。第二阶段：主题，基本原则：平衡（故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值）。第三阶段：激励事件，基本原则：失衡。第四阶段：欲望对象，基本原则：未被满足的需求。第五阶段：第一个行动，基本原则：策略选择。第六阶段：第一个反馈，基本原则：悖反期望。第七阶段：危机下的抉择，基本原则：洞察。第八阶段：高潮反馈，基本原则：闭幕。 本书从富兰克林时代讲起，从源头解析广告营销的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。几个一个多世纪的历程，通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。 最后，精华就是有限的，方法就在那里放着，但真正要讲好故事是靠嘴巴或者文字说出来的，而不是靠学所谓的方法就能成功的，我们只有把文中提到的一些小tips用起来，才能真正有效。 下一本书<三十岁，一切刚刚开始>，不要跳，不要换，不要渣，OKKKKK

• 

  于洋

  推荐

  第一次看这类书，专业地讲述如何设计一个故事，理论略枯燥，很好懂。案例不少，也很有意思。 看完后让我更感兴趣嗯是 如何设计失衡，欲望，行动，反馈，高潮的环节。说白了就是 怎么让一个故事更吸引人。 有写故事的冲动了。

• 

  叶子

  推荐

  用6小时45分听读完这本书。 传统模式的销售方式的确需要改进革新啦。我的理解很简单，就是怎样把自己的品牌融于故事，激起消费者的购买欲望，达成销售。故事或多或少都有，关键在于怎样逻辑有效的运用这些故事，这正是此书告诉我们的！ 谢谢书友推荐哦[抱拳][握手]

• 

  正卿

  推荐

  废话很多，其实归纳起来就三条。广告的核心是占据认知，故事的作用是加强认知，好故事的效果是引发共鸣加强接受度和记忆点。

• 

  徐春洪

  推荐

  读完3小时40分钟，2020.1.28，18:56于上海。对故事、品牌、营销方面的观点还是很有启发。

• 

  褚自航

  推荐

  2020年第13本书《故事经济学》读完。 本书的作者罗伯特·麦基，是一名剧作家和编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名，获奖无数。麦基也因此被称为好莱坞编剧教父。 本书的的框架也深谙讲故事之道，在引言部分引入广告营销市场所面临的挑战与应对方式：随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。 第一部分“市场革命”深入探讨问题所在。第一章“广告：成瘾的故事”首先提出问题：“哪里出了差错？”随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在“广告”一章之后，第二章“市场：欺诈的故事”继续深挖营销逻辑的根基。 第二部分“故事创造”旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。这一部分也是我个人最为喜欢的部分。第三章“故事的演化”以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章“故事的定义”展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，帮助读者掌握其中奥妙。第六章“目的导向型故事”带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。 第三部分“让故事行之有效”将方案转化为行动，对于广告营销人员实战具有指导意义。第七章“故事和首席市场营销官”中，市场营销人员扮演讲故事的人这一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章“故事化广告”中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发挥最大效用。第十章“故事化需求与消费勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章“建立受众群体”阐述了品牌如何融入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章“故事化销售”介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十三章“经济学”展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。 结论部分“明天”则预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，并研究故事的影响力将如何发展。作者认为我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事形式不会改变。 本书方法论丰富，案例详实，故事展开从平衡到失衡到再平衡的过程让我印象深刻，在这里也分享下故事设计八阶段的具体法则： 第一阶段：目标受众=意味深长的情绪感染 第二阶段：主题=平衡 第三阶段：激励事件=失衡 第四阶段：欲望对象=未被满足的需求 第五阶段：第一个行动=策略选择 第六阶段：第一个反馈=悖反期望 第七阶段：危机下的抉择=洞察 第八阶段：高潮反馈=闭幕 本书整体打8分，推荐给对故事，营销感兴趣的朋友。

• 

  张日（晚11点睡觉）

  推荐

  作者是“好莱坞编剧之父” 故事创作方法：一个基础公式+三个核心要领 故事的基础公式“冲突颠覆生活” 第一个核心：移情认同 第二个核心：负能量引导 第三个核心：不满足感