简介
精彩点评
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阎玥蓉推荐
一本营销心理学的书，作者通过保洁、苹果、……等公司的真实案例告诉我们：虚假的广告宣传已经成为过去式，现在的消费者更理性。夸大的品牌宣传如果得不到客户预期想要的结果，那么会给品牌带来更负面的效果。写真话，说真话，才能真正的打动人心。 由于过去广告夸大的形式给人们留下了不好的映像，人们对于广告的排斥促使营销策略转型，相对于其他的宣传方式，用故事的形式主动的让顾客接受产品，比被动的强行插播广告更容易让人接受。 要很好的利用社会资源，有效的在现有的资源上搭建一个合理的平台，所有吸引客户的手段前期都是不挣钱的，比如：滴滴前期为了利用社会资源，就对司机进行高额的返现，抖音、淘宝……平台前期都给用户提供免费的平台，只有大家都参与的平台才会有很好的广告作用，门槛越低，参与人员越多，平台就越大，平台大舞台大……只有搭建了扎实的平台后才能产生影响和效益。很多新事物刚出现的时候都会给消费者带来新鲜感，比如广告刚开始的时候，消费者也认为这是一个让自己知道更多商品的渠道……但是随着商家强行对广告的植入引起了消费者的反感，所有的植入都应该适可而止……盲目的没有新内容的植入会适得其反。当然这里面很大程度是因为科技的发展，导致科技迅速发展最主要的是传统文化观念引起了人们的不满，不满造就新事物的生存空间。消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。 总而言之，现在的市场营销相较以前变得诚恳了一些，但是并不足以让消费者照单全收。 在全球信息快速流动的今天，夸大其词而效果却不尽人意的宣传会适得其反。消费者会将实际使用体验和营销承诺做比较。如果二者并不一致，他们就会在产品评论区、微博，微信上公开用严厉措辞嘲讽那些戏弄他们的品牌。市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。广告商以为自己只宣传自己的优势而忽略了自己产品的略势消费者就会买单，但是如果长此以往消费者反倒会变的越来越理性，因为每个商品宣传的优势不一样，消费者对此类产品也更了解。 即便商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性。他们的出发点是好的，但实际上，商业不是科学。尽管有庞大数据做支撑，但是营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。 感性宣传：他们瞄准消费者潜意识里的欲望和需求，进行强有力的情绪感染。实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。人类是本质主义者。我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目。 作者利用一个实验告诉人们你所有的感受都源自于你潜意识里的先知。实验内容：作者把两组人分别放在两个实验室，一组人提前告诉他们实验室里有电，他们会被电击。另一组人什么都没有说。实验的结果是：一开始就知道会被电击的受试者感受到的痛苦更强烈，他们的痛苦贯穿了整个实验期间。而认为电击是意外的受试者痛感较小，恢复得也更快。无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。 精炼故事技巧，就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。当你最终像苹果、红牛、多芬、通用电气这些品牌一样掌握了故事化营销的精髓之后，你的品牌也会像他们一样，引起全球消费者的共鸣。（品牌需要一个故事里的人物，如：苹果的乔布斯，格力的董明珠……） 所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造。精彩的故事在讲述时总围绕着充满情感负荷的价值观，因此它的意义才会在我们的记忆中留下深深的印记。 关于虚构或真实的人和事件的娱乐性叙述。如果不知道手中的工具是什么、怎么用、坏了如何修理，又何谈把它用好呢？《罗格同义词词典》使用“描述”这种令人困惑的转喻词和“旅程”这种不当用词将故事的定义沉重化了（讲故事和说话时用词很重要，一个词语会让相同事件有不同的味道，比如同样是土豆丝，不同词语描述会让人从感官和意念中对土豆丝产生不同的味道）。 让我们先来了解一下故事不是什么。排除掉没有说服力的同义词和错误观念之后，才能厘清故事的定义：故事不是加工程序，故事不是层级制度，故事不是大事记，故事不是人生旅程，故事不是单纯的叙事。故事则充满价值，层层递进。想象力是故事的天然归宿，人类的心智欣然拥抱精彩的故事。故事的最佳定义如下：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响。讲故事的人希望达到的特殊效果是让观众对事件背后的原因和过程有更深入的理解。编剧的特定目标是当银幕上一个沉默寡言的英雄打破不可能，并且创造奇迹的时候，观众从平静的喜悦中得到意义深远的情感满足。好的故事创作者在职业生涯中会逐渐培养出敏锐的直觉，知道他们理想的目标读者/目标观众是谁，同时也对作品将会引发的情感效应胸有成竹。喜剧作家的目标是观众的笑声；爱情故事的作者希望作品让人潸然泪下；动作片创作者追求兴奋和刺激；包含复杂心理活动的故事旨在引发同样心绪万千的情感共鸣。让人同情可有可无，而感同身受必不可少，原因如下：观众的参与度取决于行为背后的身份认同感。不管角色多有吸引力，多让人同情，观众绝不会仅仅因为对方个性迷人就产生共鸣。相反，只有当观众下意识地分辨出角色自内而外自然流露出的人性光辉时，观众才会基于移情作用，和角色产生心理连接。而角色的这一品质成为故事的善意核心。 每个人从此刻到下一刻的行动基于他对概率的预判，即他认为采取下一步行动之后可能会发生什么。每个人对可能发生之事的感觉源自他过去每个日日夜夜的全部经验。过去的生活经历给了他独一无二的视角，让他判断出世界在物理、社会、个人、内在四个维度是如何运转的，或者说理应如何运转。所有的行为都反映出某个独特立场。每个人的基因和经验的结合体都无可替代，有多少人生存在世界上，就有多少种对真实世界的独特观念。正是无穷的异质策略激发了故事创作者的灵感，让他们构思出独特人物。就像亚里士多德告诉我们的那样，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。当故事技巧化地把它的意义包裹在戏剧性之中的时候，观众不会感觉到精神压力，却会对世界和人心产生更深刻的理解。自然法则受制于观点，以及伴随观点形成的主观甚至非理性的偏见。 基于这一点，我们既理解每个人都会做出有利选择，即他主观认为的有利选择，也看到了邪恶如海啸一样席卷世界。对此，我们只能抱持着对人性的敬畏做出让步。大脑能够将一切合理化，为了维系自己的生存，它会变不利为有利。两利相权取其重”和“两害相权取其轻”。 最早的时候，当部落的人们聚集在篝火边时，讲故事的人就确定了故事的标准时长。他们的依据是单次就坐时长，即人们在一个地方能舒舒服服地坐着，专心致志听故事而不走神的时间。这个从实践中得出的结果后来就成为了传统的两小时左右的演出长度，包括戏剧、歌剧、芭蕾和电影，都是如此。（只有在舒适的环境和范围内，人们才能认真听别人讲故事）。简洁紧凑的目的型故事更容易被人们记住。一旦消费者想起对某种产品或服务的需求，与之相关的目的型故事就会在他脑海中不断回放（有购买欲时，就会自己给产品加自己想象的故事）。最好的目的型故事和虚构型故事都用有意义的情感体验满足观众。 将过去的遭遇和对未来的预期连接起来的过程不只关乎实际发生的事实，它同时还包括虚构的经验。每个人都按照自己对概率的感知采取行动。 设计故事的第一个阶段是确定目标受众，如果你塑造的故事主角无法让目标受众产生情感共鸣，他就不会留意你的故事到底怎么样。他不听，不认可，更不会采取行动。共鸣必不可少。口碑反馈更加实时，并且传播速度更快。于是，以客户为中心成为了现代营销的不二教条。最重要的依旧是诚实。千禧世代和Z世代消费者痛恨胡说八道。以消费者为中心并不等同于选一个普通人当主角。消费者想要的是天然的亲近感，不是刻板的模仿。 每个人从身处的文化中获得自己的身份定位。每个品牌都在世界中表达着独特的存在感，以及它制造的独一无二的气场：IBM代表天才，百威代表好时光，路易威登代表奢侈。这些基本品质是通过几十年的辛勤耕耘树立起来的。如果营销故事的主角是某个公司或者产品，那么主角的个性应当和品牌的气场一致，与之相关的故事也应该强化这种个性。 世间对成功人士是难以共情的，请以优雅的谦卑姿态做营销。 营销故事从问题推进到答案，而不是直接给出一个又一个答案。正面的故事高潮需要从负面的设定开始。因为无论最后的结局有多圆满，如果过程中始终是积极向上的场景，那么这种冗余的重复就会把观众脑海中的美满场面消耗殆尽。理由重复越多次，它就越不重要，重复会削弱影响力，故事的头等大敌就是重复。重复引来故事的二号敌人：贫乏。 市场营销从业者最核心的角色一是指挥企业这个乐队，二是设定远景目标。你的团队勾勒的故事必须能够在主角和观众之间缔造感情连接，每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。多年以来的滥用职权让人们对企业不再抱有任何幻想，并对他们的宣传持怀疑态度。 从更宽泛的角度来看，现代广告与生俱来的自吹自擂和过度承诺已经进一步削弱了信任。 选择客户和受众群体，然后引导消费，创造消费……为你所愿的消费群体讲一个受众于他们的故事。 疗愈内在痛苦的唯一方法是改变对事物的感知。 根据汉威士媒体集团（Havas Media）的定义，有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。（可口可乐就是这个理念，感觉喝了可口可乐特幸福，用了舒肤佳就真的没有细菌了……）。 一个人的幸福感取决于生活中感受到的由价值驱动的道德情感，比如正确/错误，公平/不公，忠诚/背叛，正义/非正义。比方说，假如一个穷人回首往昔，觉得世界对他很公平，他的贫穷是由自己的选择和自己的行为造成的结果，那么他就会处于安宁康乐的状态中。另一方面，假如一个富人感觉虽然他做出了最好的选择和行动，但不公正的世界欺骗了他，那他就会痛苦不堪。前者发现生活充满意义，而后者对此产生质疑。简而言之，我们对生活的诉求不仅仅是金钱而已。人们想要的是人与人之间的真诚关系，是被公平公正地对待。在这种背景下，若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的。只有当两个故事相互吻合的时候，消费者才会觉得品牌值得信任，并且对他们有意义：品牌自己讲述的故事，和公众讲述的品牌故事。故事的核心价值必须符合品牌的核心价值。如果这些故事不吻合，如果没有践行之前做出的承诺，公众就会感觉遭到背叛。故事永远受欢迎。因此，如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳；如果你用自吹自擂或者过度承诺的推销辞令打断观众对故事的深度参与，人们会非常厌恶并且无视你的广告。和数十年来媒体公司建立并维护受众的方式一样，品牌必须用同样持续的步调讲述故事，赢得消费者的尊重并保持它。 作者用亚马逊遇到的瓶颈期做了这个案例：成立亚马逊之后几年，创始人杰夫·贝索斯感觉到管理团队成员正在渐渐失去锐气。他们的想法听上去沉闷刻板，思考过程浅薄无序。他必须知道为什么。深入研究之后，杰夫·贝索斯发现了一个令人惊讶但显而易见的原因：高管们忘记了如何思考。亚马逊高管热衷于设计PowerPoint幻灯片做演讲，但从不费心思考事情实际运行的逻辑及因果关系。他们忽视想法，不分轻重缓急，忽视了亚马逊内部以及在亚马逊、市场、技术及国内外政治力量之间的联系，贝索斯为了让大家思考，要求每人每周写一遍2000字的技术报告，写报告最大的优势就是在写的过程中思考……，汇报的报告贝索斯详细阅读后会给对方反馈，从而延伸思考，逻辑也更加清晰……。开放性的思想、深入的思考，也就培养出具备深度和广度的有长期洞察力的高管。创作不仅局限于自己的个人想象，而是要有深度的服务于大众。美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵达未来。 如果你的产品具有多种功能，只强调那些和客户密切相关的方面。如果你复述产品能做的所有事情，听上去就像是自吹自擂，你会在客户面前失去信誉。请记住，决定是否购买产品或者服务的不是公司，而是人。想要完成销售，请选择那些能够在情感上打动决策者的事件。像智者一样思考，像普通人一样说话，你要记住，听你故事的是普通人，而不是专家（苹果的成功案例就是用苹果手机不用研究他怎么用）。你能够用充满人性洞察的故事丰富听众的人生，而无需再对自己的产品自吹自擂，承诺虚构的未来。你能够让品牌与目标受众建立密切联系，触动他们的心，让他们的生活更富有意义。 理解一本书要理解书中丰富的内涵，要认识一个人物，更是要认识人物各角度的心理。 未来开始于昨天
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尤瓦尔·赫拉利说过，我们的社会是建立在故事之上的，通过故事，一个个陌生人得以被联系在一起，组建成一个个社会； 从古至今人类的认知发展导致了我们对于故事的诉求，特别是在如今这个科技大爆炸的时代，各种眼花缭乱信息不仅仅让人疲惫不堪，也让人觉得倍感空虚；所以，会讲一个好故事将会成为社会的一个核心需求
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支配一个好故事的，从来都不是情节，而是催动情节发生的、人所共鸣的本性与愿景。 就像上帝为每个人写下独特的人生剧本，你我身在其中，既遥遥相对，却亦能惺惺相惜，正是这番道理。
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大多数人都相信，生活会带来具有绝对而不可逆转变化的闭合式经历；相信他们最大的冲突源泉都在其自身之外；相信他们是其自身生存状态中的单一主动主人公；相信他们生活在一个连贯而具有因果关联的现实里，其一切生存活动都在一个连续的时间中运行；相信在这个现实里，事件的发生都有其可以解释的、有意义的原因。自从我们人类的始祖凝视着自己生起的一堆火，暗自思忖“我在”以来，人类便是这样看待世界及生活在其间的自己的。经典设计是人类思维的镜像存在。
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阅读用时2小时53分，电子笔记137个，纸质笔记2页。get√:广告的营销困境、故事化解决方案、故事化四个落地渠道、故事化的未来“增强”。  【作者背景】: 罗伯特·麦基（1941年生于美国） ·剧作家（英国电影和电视艺术学院奖获得者） ·编剧教练（开办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。） ·著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，被誉为编剧圣经。 ✔开启正文↓↓↓↓ S【背景】:消费者正在解除媒体的广告“封印”，需要免广告的清静，尤其是千禧一代。 C【冲突】:广告（本身）的“营销危机”，传媒帝国的“摇摇欲坠”，开始上演。 Q【疑问】:营销（市场/广告）人何去何从？ A【答案】:故事（方向:故事驱动商业） 用四个关键问题解读本书: 1、问题所在:广告哪里出了差错 2、解决方案:故事的定义、元素与完整构建过程 3、方案落地:故事化（四个渠道:市场营销、品牌、广告和销售） 4、未来预测 一、问题所在:广告哪里出了差错 1、广告的兴衰历程 ·18世纪:广告开端，本杰明·富兰克林在出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告使得这份报纸在费城走红，其成为“广告业先师”。 ·19世纪:广告插播使得内容出现中断，阅读被干扰，整体体验差。观众只能忍耐。 ·2006年:消费者广告抵制。有新科技的介入，可是数字化广告仍用“新”的广告方式打扰消费者。 ·2007年:消费者的反抗。Netflix顺应，付费订阅完全无广告。传统媒体步入衰退低潮期。当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。 2、广告哪里出了差错 ✔两种“操控”手段:理性传播（通过使用修辞而非科学，只展示支持自身结论的论点）和感性传播（通过愉悦和痛苦，实现情感操控） eg（理性传播）:XX牙膏的诡辩 最好的肥皂能漂起来。 我们的肥皂能漂起来。 所以我们的肥皂是最好的。 eg（感性传播）:XX啤酒 使用性感美女作为封面 ✔问题表现:市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。 二、解决方案:故事的定义、元素与完整构建过程 ✔知识背景:人类心智会忽略海量信息其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。 那么怎样的信息能够引起关注呢？遭遇改变。 如何“促成”改变？思维必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。 改变价值观的最佳方式？故事化 ✔结论:故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智。一旦你掌握了故事的结构和方法，故事就可以为当今的营销危机提供出路。 1、故事的定义 最佳定义：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。 （核心:冲突颠覆生活） 2、故事的8个阶段 ✔第一阶段：目标受众 基本原则：意味深长的情绪感染 ✔第二阶段：主题 基本原则：平衡 （故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值） ✔第三阶段：激励事件 基本原则：失衡 ✔第四阶段：欲望对象 基本原则：未被满足的需求 ✔第五阶段：第一个行动 基本原则：策略选择 ✔第六阶段：第一个反馈 基本原则：悖反期望 ✔第七阶段：危机下的抉择 基本原则：洞察 ✔第八阶段：高潮反馈 基本原则：闭幕  【小结】:目标受众→主题→激励事件→欲望对象→第一个行动→第一个反馈→危机下的抉择→高潮反馈 三、方案落地:故事化（四个渠道:市场营销、品牌、广告和销售） 品牌、广告（拓宽现存广告模型的生命周期）、后广告时代的需求开发及客户开发、销售。 1、故事化需求和消费勘察 ✔内容营销:eg《米其林指南》 ✔营销连续统一体:从以广告为中心向以故事为中心转型  2、故事化品牌战略 ✔寻找故事主题（用一个故事来定义你的品牌） 主题五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。 eg（起源）:彼得·帕克被一只有辐射性的蜘蛛咬了一口→→蜘蛛侠 3、故事化广告 在故事中插入故事:如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳。 eg:“分担重负”视频（深入挖掘印度男女不平等） 4、故事化销售 三个关键的故事化时刻： （1）强大的“钩子”激发潜在客户的兴趣，得到面谈机会； （2）戏剧化故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，在客户和你的产品或服务之间建立起情感连接； （3）引人入胜的故事高潮完成销售。 四、未来预测 1、即将来临的创意复兴 ·如果公司把花在广告上的6000亿美元大部分投入于持续输出品牌故事？ ·如果宝洁公司把在广告上花费了97亿美元投入HBO《权力的游戏》第六季为1亿美元）/Netflix（2016年的《纸牌屋》《女子监狱》等原创电视剧预算总计60亿美元）同等水平的写作、表演、导演和制作？ 2、流媒体屏幕 提姆·库克（苹果公司首席执行官）:电视的未来是APP 3、新新媒体 虚拟现实和增强现实（新的故事设定） 4、在高速公路上疾驰 无人驾驶（将开车时间转换为故事时间） PS:本书评的PPT版（含3张相关图）详见我个人笔记公号（LJ的读书笔记）。