简介

精彩点评

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  如一

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  这本书真是一本三观正的好书。书中超级符号的案例其实现实生活中也屡见不鲜，比如b站每年的晚会就是对漫改当年B站上知名的动漫，从场景到经典的片段，到主题曲。 新的东西记忆成本很高，而且不好理解，从人们熟悉的事物出发能更好的创造记忆点，在这个浮躁的社会，能被人记住，已经成功一大半。 1、 什么是超级符号？ 有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？ 有！这个超级创意就是超级符号。 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。 案例： 2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个河北省农业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上就想去看看它呢？可是这么一个农业小县并没有什么值得挖掘的地标符号，所以我们没有在固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门，然后根据天安门标注了固安的位置——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也就出来了。 你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南50公里。有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到了另一个超级符号，一首大家耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！” 2、 符号在品牌战略中的价值 营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。 你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。 用符号打造记忆最小单位 第一，每个人记得的都是同一片； 第二，一记就牢，不容易忘记； 第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。 视觉符号的选择，标准是过目不忘。 听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，一旦做了定能百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。 在中国，我们都熟悉那些革命歌曲，那些革命歌曲的创作，也可以说是运用了超级符号的方法，因为他们几乎全部是改编自民谣的曲调，这是它们得以传唱的关键。宣传家们懂得，不要自己去作曲，而是直接改编经历过时间考验的经典民谣。 要想确保我们的声音传遍世界，就要去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。 坎贝尔研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最终发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，所谓“千面英雄”, “The hero with a thousand faces”，是说一千个民族的英雄，有一千个面孔，但他们都是同一个原型，同一个英雄，同一个故事套路。 3、 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？ （1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。 （2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。即使撕成碎片，任意拣起一片，也有品牌符号，能识别。 4、 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 一目了然，固安工业园区在天安门正南50公里；一见如故，天安门，我爱北京天安门；不胫而走，就是不花钱就能传播，大家能够传诵，乐意传诵。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果，“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。 超级话语，只用陈述句和行动句。 王夫之说的现量是什么呢？他说就是心目相取，即景会心，目之所见，身之所历。看到啥，干了啥，你把它说出来就行，创作没有人工雕琢的痕迹，真实自然，诗人的主观感受和客观景物合二为一，不需要进行逻辑的推理过程而瞬间迸发。这样作出的诗才是好诗。 一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。 王夫之最推崇的诗句，是谢灵运的“池塘生春草”，这也是中国诗歌史上的千古名句。“池塘生春草”，我看见池塘生春草，把它说出来，这诗句就到顶了，说绝了。 没有任何修饰、修辞，你改不了一个字。 孔子论诗：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”这个“思无邪”，按王夫之的解释，也是现量的思想，一触即觉，不假思量计较。 这也是《中庸》的思想，就讲一个“诚”字。“诚者，不勉而中，不思而得，从容中道，圣人也。” 我们平时常犯的毛病，就是想得太多！孔子说：“三思而后行”，大家不知道这只是半句，后面还有半句：“再思可也。”想三遍？你想太多了！想两遍就够了！而我们追求的最高境界，是不思而得，一触即发，一战而定。 品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。 五、传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。 一般媒体投放讲到达率，算千人成本。华与华认为到达率占的比重不大，我们姑且算它24%，传达率占51%，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25%是仪式性，这个也是很容易被忽视的，还是因为人们受到到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，这两者的影响力大不相同。 华与华把自己的广告投在飞机杂志上，这是到达率；后来，我们又在中国户外广告最贵的地方——北京首都机场高速——买下一块广告牌，这是加强仪式性。 六、命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。 命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。 怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。 命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。 你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？ 7、 品牌 品牌也是一种成本机制。 首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。 第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就好了。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。 第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。 8、 包装 包装的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。 9、 视频15秒广告 一、让人记住品牌叫什么名字； 二、让人记住商品长什么样子； 三、给人购买理由和冲动； 四、建立品牌符号和企业战略优势。 案例：购买理由很清晰，很强势，不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺热——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液——清肺热——治疗反复咳嗽，一气呵成。 重点说说最后一条——建立品牌符号和企业战略优势。 10、 报刊广告 报刊广告的成本本质——直接决策成本 平面广告和电视广告的差别是，平面广告有更大的信息容量。或者说，你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息。 我的建议是，信息多多益善，文案越长越好，你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事。 房地产广告不标出价格，消费者就无法作出决策——也就是提高了他的决策成本。因为人们买房子是先定价格，我有多少预算来买一所房子，然后按这个金额对号入座去挑。你不标出价格，他就需要打电话问你，再作出决定是否考虑，多数人不会打这个电话就放弃了。 本章节前面讲到孔雀城的案例，价格标示就是畅销启动的标志性的一步。 在孔雀城的报纸广告中，我们放上我们漂亮的房子，然后醒目地标上价格。当消费者看到漂亮的房子和超有吸引力的价格后，我们售楼处的收银机就嗒嗒嗒地响了起来。 之后我们将价格标示再接再厉，在广告中列上价格表，列出所有房型的价格。 这张价格表，可是大有玄机！ 为什么要上价格表？是为了降低消费者的选择成本，消费者以什么为标尺来选择？以价格为标尺来选择。所以，这张价格表是以价格由低往高来排列的，是以价格排序，四个孔雀城的产品是打乱的，标出每一个价格区间内所有孔雀城的对应房型。 十一、企业社会责任是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案，华与华方法把它分解成三个层面： 一、拳头产品； 拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。 1． 我们公司的拳头产品是什么？ 2． 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会的广泛认知和认可？3． 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力？能不能为顾客、为社会解决问题？ 4． 未来十年，我们能否持续保证领先？如何保证？ 5． 总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持持续领先？ 二、权威专家； 在权威专家方面，我们再换一个词——首席知识官。企业要成为社会某一方面的首席知识官。 一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。前面说到的360，她就是中国互联网安全咨询公司，无论你是政府、企业、还是个人，互联网安全的问题你都可以问她，她可以回答问题为你释疑解惑，也能制定方案、提供产品为你解决问题。如果你是生产牙膏的企业，你也是咨询公司，是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。 要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也就是提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？ 在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。 三、梦想化身。 每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。 11、 企业如何基业长青？ 一个好问题的价值是巨大的，企业如何基业长青？《基业长青》这本书提出了一个好问题：假若我们不幸消亡，社会是否会因此若有所失？ 那么我们的战略路线图就是： 1． 定义我们的棋盘——企业社会责任和使命，要解决什么问题。 2． 设计我们的业务组合和产品结构；这是该社会问题的解决方案。 3． 决定进入和开展哪一块业务的先后次序； 4． 依次开展业务； 5． 完成全品类覆盖。 12、 研发的认识论，先有营销，后有产品 开发产品就是创意购买理由，我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。 13、 调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。 再次强调这两条：正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！ 调研消费者之间现有的传播行为 前面说到，调研者在问“请问您是从哪儿知道我们的品牌的呢”这个问题的时候，他的目的主要是要统计消费者获取品牌信息的传播渠道，百分之多少是朋友介绍，多少是电视，多少是网络……而这个答案，基本没有什么意义。 但是，在这个问题之后，在获得“朋友介绍”这个答案之后，有一个最有价值的黄金问题，绝大多数调研设计者都错过了，就是：“他怎么跟您说的呢？” 华与华方法说传播的关键在于传。传播不仅是我们去播，更是发动消费者替我们传。 不要问需要消费者思考和总结的问题 我们很想知道消费者为什么买我们的产品，很多企业的痛苦都是不知道消费者为什么买我们的产品，所以我们想问他：“请问您为什么买我们的产品呢？” 这个问题对吗？这个问题问得不对。 错在哪儿？错在你把自己的责任推给了消费者。消费者为什么买我们的产品，这是我们要总结的，但不能让消费者帮我们总结，当你问他这个问题，他就开始帮你总结了。 应该这样问：“请问您第一次买我们的葵花胃康灵是什么时候？”“当时什么情况呢？”“在哪儿买的？”“买的时候有比较考虑过其他胃药吗？”“店员跟你说什么吗？”“买了几盒？为什么？”“吃后感觉怎么样？”“吃了多久？”“之后又买过几次？”“一直就用葵花，还是又换过别的药？”“什么情况下换的呢？” 关键就在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。 提问本身，就是问题。 晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？ A．相信 B．不相信 C．不一定 他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢！因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。最后这调研报告送到老板那里，结论就是80%的消费者不信，你还干吗？我们换一个问题去问： 晒足180天，厨邦酱油天然鲜。请问你愿不愿意买？ A．愿意 B．不愿意 C．不一定 这时候，没有信不信的问题了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”成了一个事实前提，他怎么会不愿意买呢？大多数人会不假思索地选“A．愿意”。 有人会问，那这个“晒 请将下列因素由高到低排序，排出您认为购房重要的考虑因素： A．地段 B．价格 C．开发商品牌 D．房屋质量 E．小区环境 F．物业管理 G．有广告投放 这些因素能放在一块比吗？只要你的选项里出现房屋质量，消费者就会把它往前排，你知道消费者认为房屋质量很重要，这有意思吗？ 我看过无数份调研报告，研究发现，消费者认为产品质量是最重要的，药品疗效是最重要的。消费者认为广告是不重要的。这些调研都是盲目无意义的调研。 为什么在本章节开篇时，我们说调研不能作为依据。确实有人会把上面这个问题的选项“G．有广告投放”没有消费者选择为依据，来说投广告没用，因为消费者不看重。 14、 重新理解消费者 1、 消费者的第一个角色：受众 受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。 把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。 如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。 所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。 如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”，受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听。因为这件事对他太重要了，比什么都重要。稍微生过点病的人都知道，只要你生了病，不论什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方，比如你只是指甲缝痒，那也能让你什么也干不了，治好病成为你最重要最紧急的事，你渴求任何办法，只要能给你解决这问题。 要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。 2、 消费者的第二个角色：购买者 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。 华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化 3、 消费者的第三个角色：体验者 服务业的体验经济方法论把消费分成三段： 来之前，制造期待。顾客是为期待而来。 来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节游玩结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。 走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。 4、 消费者的第四个角色：传播者 华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播关注于播，播传关注于传。我们说传播的关键在于传。传播是我把一个东西怎么播出去，怎么播给更多人，所以传播讲“千人成本”，讲“到达率”。播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。 价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素：第一是你想卖多少钱；第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌的价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

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  张婧

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  第一次看本土咨询公司的企业战略&品牌战略方法论，华与华方法论很实用，但读起来和《非传统营销》一样，有些观点醍醐灌顶，有些观点让人犹疑不定。 其提出的“超级符号”、“超级话语”、“企业社会责任”等概念，有耳目一新的感觉，可以拿来就用。 其提出的“竞而不争”、“市场份额无限大”等小观点，又感觉有争议。 作为战略咨询公司，可以从顶层设计开始，到创意落地，的确更容易看到整体效果。但对于大多数甲方公司来说，很难做到这一点，即使理论上知道要统一为一件事，实际执行时还是被切割了。 总之，这本书还是给我带来很多收获和新的思考，将尽可能在实际工作中做一些新的尝试。

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  昀珈

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  一本很实在的营销书籍，讲了很多内容，但我大多都记不详细，似乎不存在一个明确定义的理论，把书中诸多内容串联起来形成整体方便记忆，如果非要用一句话来简介本书内容的话，那大概就是“以产品与客户之间产生联系的整个过程作为着力点，把最主要的精力都用于加强两者之间的联系，广度与深度双管齐下，形成一张能扩散且牢固的‘产品——客户网’，其它所有因素反而都是次要的”。 这不是一本学院派所写的书籍，几乎所有的知识都来自于作者的实操经验，这也是本书看起来很实在，没有学院派那种故弄玄虚华而不实感的原因。书中最让我印象深刻的是一开始关于超级符号的描写，超级符号便是那种让人一看便再也忘不了，且极具扩张性的包括但不限于视觉的符号（如今大行其道的各种洗脑广告也算超级符号的一种），作者的介绍是很成功的，不仅其亲手设计的符号达到了超级符号的标准，光是看书中的文字，我也已经将超级符号的核心定义牢牢记在脑子里，可以说，作者甚至仅凭书中文字便达到了超级符号的效果。 除了超级符号的设计，作者对产品营销话语、产品传播成本、企业战略定义、产品研发方法、品牌设计战略、产品调研方法、顾客角色定义等，都有自己独特的认识及方法论，所有方法的共同点便是目的性极强，是完全为商业战场而生的兵法，很多观点与我们在学校时所学的知识大相径庭，甚至针锋相对，作者也时不时悄悄对后者进行批判，因此我觉得，尚未毕业或刚入职场的学生看这本书时会有些许认知冲突的不适感，需要时间来磨合，而在职场摸爬滚打过的人，看这书就很容易理解了，很多观点还会使我们恍然大悟，深以为然。 不过，虽说这本书为商业而写，我们也不必将其内容视为金科玉律，书中既然着力于产品的传播，在其它方面（比如非顾客人群“被产品强行传播”的感受）就必然顾此失彼，偏颇会带来矛盾和冲突，这是一个只能维持平衡而没法一劳永逸解决的局面，只有在找准自己产品的着力点之后，才能判断自己应该采用何种方法论来进行产品传播的全流程。 随着所读书籍的增多，我似乎越来越强烈地感觉到，随着设计、营销的定义不断扩充，两者之间的界限正在逐渐模糊，像此书所讲的营销方法论，我分明从中看到了视觉设计、交互设计及用户体验设计甚至服务设计的影子，而我在最近看的服务设计类书籍里面，也隐约发现了营销的方法论，这大概是事物固有的发展方向，不断细分的同时相互融合，产生新的定义，这也让我相信，方法论是有时效性的，不保持终生学习的话，方法过时，思维落伍是我们必将面对的后果。

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  who是大魔王

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  《超级符号就是超级创意》读书笔记 1、符号的功能一：指称识别功能。二：信息压缩功能。三：行动指令功能。所以建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。 2、符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。 3、视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 4、符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。 5、包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。 6、符号刺激，一定要得到价值记忆和行动反射，没有价值，没有行动，盲目的刺激，就是干扰。 7、企业的经营，一要有事业理论，理论要清晰；二要有经营逻辑，逻辑要成立；三要有价值观，价值观要正。 8、企业的本质，是为社会解决问题，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，所以企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。 9、广告语不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。 10、一是盯住顾客，比盯住对手重要；二是企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质。 11、一目了然，一见如故，不胫而走。这就是传播的最低成本。 12、受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。 13、不要给消费者他想要的，给他他需要的。 14、先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。

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  尚璇千寻

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  企业的经营，一要有事业理论，理论要清晰；二要有经营逻辑，逻辑要成立；三要有价值观，价值观要正。